串流电视不只是让观众流连忘返。现在也要花广告钱

 
随着流媒体的发展席卷整个消费者内容领域，最近的两项报道为线性电视的未来描绘了一幅严峻的景象。
麦格纳全球(Magna Global)对电视广告的2020年预测表明，整体支出将下降5%，这是十年来最大的下降。一线希望是，它仍然预测总体支出将随着美元从线性电视流向新格式(例如流媒体和播客)而增加。尽管顶线数据可能是积极的，但报告的总体主题很明确：广告商正在开始人们期待已久的从线性电视迈进的计划，以迎合消费者，他们中的许多人现在都在电视上花费大量时间。
似乎更清楚地说明了这一点，联网电视分析的提供商Samba TV在全球感恩节期间的实况电视消费量令人震惊，该公司在全球超过2500万部智能电视上进行了编码。感恩节这一天的观看率达到了41%与2018年相比，直播电视观众总数下降了。黑色星期五和星期六也下降了三分之一。周日谷底完全消失了，与2018年相比收视率​​下降了65%。
桑巴电视感恩节电视观看2019年
这些趋势表明，在不久的将来，电视消费以及广告推广将发生演变。 Statista的数据表明，美国现在每10个成年人中就有6个正在流媒体，他们流媒体很多，每天通过流媒体服务观看内容的时间是直播电视的两倍。 OpenX报告称，今年有42%的消费者削减了开支或计划了。
将Samba电视研究中引用的感恩节数据与The Harris Poll最近针对假日购物意向的调查进行比较时，我们看到了明显的相关性，所有假日购物者中有30%的人称他们观看了零下直播电视。
这些宏观市场的变化给营销商带来了真正的挑战，他们仍然将其视频预算的90%或更多用于线性渠道，即使有数千万的核心消费者放弃了该计划。
正如麦格纳数字显示整体增长仍在推动全球广告市场向前发展一样，电视广告领域显然有赢家。
两项主要竞赛将决定谁从线性渠道向时移和流传输内容的数百亿美元迁移中受益最大：平台竞赛和内容竞赛。截止到今天，它们的堆积方式如下。
平台玩家
在平台方面，像Roku(在较小程度上是Amazon)这样的公司处于有利地位，可以从他们构建的平台中受益，这些平台使消费者能够访问流媒体内容，而公司则在磨练广告赚钱的手段，不仅可以通过其内容获利，还可以通过货币获利。他们的应用合作伙伴的内容。
Roku在其平台上为数百种应用出售广告空间，并在广告销售中获得收益份额。广告销售业务的成功帮助Roku的平台业务(包括广告)在第三季度增长了80%，同时还将每位用户的平均收入提高了三分之一。
对于通过Amazon Prime销售的订阅，Amazon具有类似的收入分成模型。该公司还在Twitch上酝酿着强大的广告业务，Twitch是每天有数百万玩家观看的视频游戏流媒体渠道，现在100%支持广告。尽管Amazon Prime Video实际上更像是Bezos和公司的“必备品”，有助于使Prime会员整体上变得“更粘”，但我相信，在不久的将来，OTT广告的潜在收入可能达到数十亿美元。
Roku的长期直接收益也很明显。随着新的流媒体播放器进入市场，他们将需要一个平台来展示其内容。这些内容提供商将不得不在Roku生态系统中做广告，以推广其流媒体渠道并吸引观众，并且许多最终将选择让Roku管理其内容中的广告销售。对于Roku来说，这是双赢的，其业务具有强大的收入网络效应。
内容竞争
在内容方面，像Hulu和Pluto TV这样的提供商已经阅读了市场，并处于有利位置，可以利用广告支持的流媒体内容模型。根据2019年对2,000多个流媒体的调查，大多数消费者更喜欢广告支持的模型选项，该选项可以降低流媒体的成本或完全消除流媒体的成本。实际上，有70%的Hulu用户选择了广告支持的模型。拥抱消费者想要选择的现实(有时是一些广告，其他时间是无广告)可以帮助公司定位自己，以从流媒体发展中受益。那些没有广告支持选项的人，例如Netflix，将会感到越来越大的压力，要求采用一种来保持竞争力。
内容播放器的另一个有趣之处在于，它们为过时的行业(电视广告)带来了创新。例如，Hulu仔细查看了其订户的使用模式，并意识到他们每天要点击暂停按钮3000万次。这为一种新型的广告格式创造了自然，无干扰的机会。 Hulu上的“暂停广告”使整体广告召回率提高了68%，从而为用户提供了更好的广告体验，并为营销人员提供了更好的投资回报率(ROI)。
数据淘金热
一场激烈的竞争全都与数据有关，这也许是最有趣且未被充分报道的考虑因素。出人意料的是，2019年，营销人员仍然以过去40年的相同方式购买电视：使用过时的数千户家庭过时的尼尔森机顶数据，以推断最分散的超过3亿消费者的使用模式历史上的媒体格局。旧模式根本无法使用，营销人员正在做出反应-电视广告预算的下降证明了这一点。
新兴的数据公司正在挑战和创新电视购买模式，以便广告商可以使用相同水平的丰富数据，而营销人员也可以从数字购买中获得见识。现在，从连接的电视中获得的知识的深度和广度已经可以开始使消费者真正观看节目的方式，方式和时间，从而大大提高了营销商的投资回报率。改善的联网电视广告体验将继续把更多的广告投入到流媒体环境中，除非这些原因仅仅是这些广告对营销人员的效果更好。开发技术以捕获新见解，定位和分析功能的公司将处于有利位置，以利用流媒体广告淘金热的优势。
观众获胜
最后一个重要的见解是，消费者将毫无疑问地成为这些转变的赢家。一言以蔽之，流媒体广告参与的初期非常糟糕。早期，每小时重复四，五或六次的广告很常见。随着广告商放弃传统电视并更加积极地争夺流媒体的注意力，广告多样性将蓬勃发展，就像新的数据功能将能够提供更好的见解和针对性定位一样。
与当今线性电视相比，在流媒体和智能电视领域，消费者将获得更多相关的广告体验。这将使内容创建者和平台能够以较高的价格出售较少的广告。以Hulu为例，由于它具有以新颖的方式利用数据和相关性的能力，目前其每小时的广告负载量约为传统电视的一半。
流媒体正在吞噬线性电视-毫无疑问。但是，一切都不会在广告领域丢失。随着电视广告的下一轮发展步入正轨，更少的总体广告，更好的投资回报率以及与消费者相关的广告体验就可以得到存储。