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2018金投赏,腾讯解密创意进化如何驱动增长?

发布时间:2018/10/16 财经 浏览次数:216

10月15日,第十一届金投赏国际创意节在上海开幕。本届金投赏创意节以“增长下一年Growth Next Year”为主题,旨在为参会的品牌、营销、采购等领域的从业者,在制定下一年发展计划之际,找到切实可行的业绩增长路径。创意节开幕当天,腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅作为受邀嘉宾,发表主题为《科学创意方法论》的演讲。

张敏毅在演讲中指出,数字浪潮为创意营销带来巨大的挑战,传统创意作业模式必须经历一次“科学进化”,使之满足营销对增长的推动所需。腾讯广告营销服务线正致力于对产品、解决方案、服务体系和生态进行能力升级,为合作伙伴的创意和营销进化提供更全面的助力。

腾讯广告营销服务线副总经理张敏毅在第十一届金投赏创意节现场做主题演讲

营销剧变之下,创意进化势在必行

“创意世界中,全自动化的创意效果投放和执行与精心制作的传统创意作业模式正在融合,如何充分发挥创意平台的洞察优势和技术优势成为新的课题。”张敏毅表示,数字经济时代,营销出现了三大剧变:协作链条变短,高效决策敏捷迭代,以及更加透明的结果导向。

这一背景下,营销也在面对全新的媒体环境。这使得过去的创意作业模式,在数据洞察与运用、新媒体认知,及创意成果的衡量上,出现了诸多能力缺失。张敏毅认为,创意势必进行一次各项能力上的进化,来适应数字营销时代的需求。

 

四大能力升级,推动创意“科学进化”

面对环境的变化,腾讯广告营销服务线也在升级自身能力,以求助推自身与合作伙伴共同实现创意进化。张敏毅表示,腾讯营销能力主要在四个方面:流量、技术、数据、产品,针对各行业的解决方案,服务体系,和生态链接能力。

 产品矩阵升级:为流量产品扩充场景和形态,及更便捷的互动化体验;平衡成本与效果的oCPX及实现自动化个性化创意投放及优化的动态广告等技术在内的广告平台和技术产品;助力品牌构建数据大脑的开放数据产品。

 解决方案升级:直面垂直行业商业痛点的解决方案,帮助品牌构建社交能指数,科学管理品牌投入,并对转化全链路进行打通和优化。

 服务体系升级:洞察、运营、创意的完整服务体系——数据科学家和调研专家提供专项研究服务,行业顾问贴身响应提供方案及解决实际问题,Creative Lab提供创意咨询、重点项目深度支持和行业指导。

 生态连接升级:开放MARKETING API,高效对接数据和输出报表;视频创意供应平台和第三方图片创意库提供共享资源;运营、渠道共同助力提升代理服务商投放效果和效率。

“科学创意π”为合作伙伴注入创意新力量

去年由腾讯社交广告推出的“π计划”,成为腾讯与合作伙伴间的创意交流平台。在“π计划”的实践中,广告主和代理公司的派驻团队获得了沉浸式深度培训,更好的了解腾讯的能力和服务方式。腾讯同时也和这些合作伙伴在深度数据分析和效果衡量领域共同推进创新项目,共建产品能力。

张敏毅介绍“科学创意π”计划

张敏毅在演讲中宣布,在已取得的成果基础上,腾讯将面向创意合作伙伴全新升级“π计划”,推出“科学创意π”,进一步完善为合作伙伴创意团队提供的各项支持。腾讯广告营销服务线将与服务商和客户一起,以无缝衔接、深度合作小团队的形式,完成一系列的任务:第一,打通新的创意作业方式;第二,确保腾讯广告营销服务线对能力的理解和客户目标的理解一致;第三,创造一个能够辐射更多服务商和客户的生态结构。

此外,张敏毅强调,腾讯广告营销服务线还将在未来正式推出一个里程碑式的产品,这个产品构建了社交能指数,能够真正衡量广告预算和营销在社交平台的有效性。

张敏毅表示,希望“科学创意π”能够成为行业标准的服务模式、有越来越多的服务商和生态合作伙伴加入“科学创意π”,未来辐射整个行业生态系统。

行业大咖圆桌讨论:创意进化如何驱动增长?

五位嘉宾深入探讨各个行业如何通过创意进化驱动增长

那么在各个行业的语境下,如何进行创意进化?如何通过创意进化推动业务增长?张敏毅为此特意邀请了微保CEO刘家明、强生中国总裁谢冰、37手游总裁徐志高以及智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩同台,一同进行了深入探讨。

微保CEO刘家明表示,在保险行业,营销非常重要,需要主动出击找用户,也需要用好社群关系链。“我们通过腾讯投放广告,利用大数据优化模型改进创意,取得了非常满意的投资回报率。”

强生中国总裁谢冰认为,当今是对产品最挑剔的时代,当代中国消费者对产品的鉴赏力、感受力是世界顶级的。如何通过创意帮助消费者更深入地了解产品,对每个营销人来说都是一个很大的挑战,所以必须深入了解产品,让创意真正进化。

37手游总裁徐志高从游戏行业的角度指出,手机游戏行业经过前几年的野蛮式增长,已进入到更科学、更严谨的轨道上。未来产品品质、用户体验将成为创意营销需要不断挖掘的核心卖点。

“很多时候营销都是一个创造需求的过程”,智威汤逊广告公司亚太区创意委员会主席劳双恩表示,“为需求想到一个创意,引领消费者对产品产生需求,这样才够有销可营。所以广告公司永远希望理解社会,引领潮流。”

在最后,张敏毅表示,差异化是创意的重点,创意进化需要在包容差异化的同时寻找模式,希望腾讯能作为提供武器和弹药的团队,支持行业玩家们战胜创意挑战,实现业务增长。

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