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    从0到1,这些新锐品牌在抖音做对了什么?

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行业聚焦 | 疫情期间广播广告有效性再创新高    

发布时间:2020/06/20 营销 浏览次数:377

今年开年来势汹汹的新冠肺炎疫情,对许多行业都产生了消极影响, 广播也无法独善其身,并日益陷入广告市场收缩的泥淖。行业内的朋友们一边嗟叹焦虑,一边生扛等待。近日看到一篇美国ABX机构推出的文章,是对疫情期间一些美国商业广播广告效果进行的评估分析,我觉得对于国内同业者来说还是有一些借鉴的。在美国疫情发展期间,那些内容和疫情相关的广播广告,其传播效果出现了惊人增长。在当下,这样的消息不仅仅是一种慰藉,更是一种机遇,所以简单翻译搬砖,并做一些解释和讨论。

 

ABX(Advertising Benchmark Index广告基准指数)机构在广告效果研究方面做得非常专业,他们会下沉细化到单支广告样本,进行多维度分析。对于广播广告(spot),即我们所谓的广播点位广告,ABX建立了一个评估系统,针对第一次投放的广播广告(首播版),从综合指数(ABX index)、知晓(awareness)、讯息(message)、声誉(reputation)和行动(action)五个方面进行评估赋值(具体评估技术不在此文讨论,有兴趣的朋友可以上ABX官网查询)。在这些方面获得高分的广告必然是成功的。而这种从细节入手的复盘推演,对于我们复制经验、开展国内广播广告效果研究很有帮助。

 

在进入ABX研究文章前,我们先简单回顾一下美国广播收听市场走势(下图)。美国疫情在今年三月后爆发,广播收听也随之受到冲击,四月进入低谷,周到达率仅有疫情前的67%。但随着事态发展,进入五月,广播收听已经开始回转。面对疫情危机,美国的广告主有效利用广播开展广告宣传,特别是易遭受冲击的餐饮行业,更是加快推出送餐到家和送餐到车的服务,很多获得高分效果的广告也都来自这些行业。我们一起来看一下。



ABX从今年3月4日开始至文章发布,已跟踪测量了168支和新冠肺炎疫情相关的商业广播广告,发现这些广告有效性(advertising effectiveness)评估非常惊人。这些都是首次播出的广播广告(以确保效果测量反馈),广告在传递抵抗病毒信息、使用适宜声音进行展示等方面都做得非常到位。以下是整体情况和得分最高的五支广告分析,通过这些分析可以看出危机期间广播是如何发挥有效性的。

 

ABX首先对新冠肺炎疫情期间全类型广告进行了总体研究,他们发现,这期间消费者对于广告的反应并不消极,相反,较疫情发生之前,消费者似乎更能接受广告,并产生了更为积极的行为反馈。在14个国家开展的类似研究中,ABX发现自三月份开始(疫情以来),全类型广告有效性平均得分,美国地区提升了13%,欧洲地区提升了11%,拉美、澳洲、亚洲等地区也是如此。那些含有疫情相关内容的广告,比无疫情内容的广告有着更好的表现,广告有效性相对增长超过175%。这些研究表明,在危机期间,广告主如果采用准确适宜的广告投放策略,可以充分塑造行业权威形象,进而把握舆论主动。

 

对于广播广告,在ABX的监测中,约65%的广告都包含了与新冠肺炎相关的信息,这些和疫情相关的广告,其有效性得分是ABX广告效果得分有史以来的最高记录。下图显示,在疫情期间受测广播广告中,有疫情关联内容的得分,要明显高于无疫情关联内容的得分(COVID蓝色线,即指含有疫情相关内容的广告,Non-COVID-19橙色线,即指无疫情相关内容的广告)。



 

下图显示,灰色断点线,是ABX广播广告常规得分,整体靠右的蓝色实线,是疫情期间无疫情关联内容的广告得分,整体最右的橙色实线,是疫情期间有疫情关联内容的广告得分,橙色实线分值最高。这表明,第一,疫情期间播出的广告,整体有效性评分要高于疫情前的常态均值;第二,有疫情关联内容的广告要好于无疫情关联内容的广告;第三,可以看出,疫情危机似乎让广播广告的有效性“水涨船高”,也进一步证明广播这个媒体在非常时期可以发挥显著能量。


 


下图左侧是ABX指数,瀑布图上分布的点位则是被监测评估的广播广告品牌。需要指出的是,ABX全媒体指数均值为100分,而疫情前的广播广告均分仅为90分。但是在疫情时期,如图所示,即便是右下侧得分最低的广告,也要高于ABX常态广播广告监测的平均得分。下面提到的一些单支广播广告分值达到了130、140分,它们一定有其过人之处,或者是很有创意,或者是在特殊时期实现了信息的准确传递,才有了大幅超出行业一般水平的结果。


 


文章分享了5个广播广告案例。原文是有广告音频链接的,如果有兴趣,大家可以在文章后面给出的链接中点击搜索收听。

 

1.IHOP(美国知名松饼屋餐厅)

15秒广告。IHOP在疫情早期就开始进行广告投放,内容是提供四人份仅24.99美元的家庭套餐,可以直接送餐到家或者送餐到车(curbside pickup,也叫懒人提货,将餐品送到消费者的车上)。广告录制采用了友好且乐观积极的男性声音,信息传递、品牌声誉以及受众行动几个维度都获得了高分。


2.必胜客

30秒广告。广告一开始先是必胜客提供的当地天气预报,之后传递商业信息:必胜客送餐到家——包括披萨和啤酒,拨打电话或从官网直接下单。广告中所有的信息传递都非常正确适宜,当你只能待在家里并且因为疫情感到焦虑时,送到家里的披萨和啤酒是最好的选择。疫情时期的安慰和关怀,让必胜客这条广播广告的声誉值和行动值都得到高分。 


3.康卡斯特 Xfinity服务

60秒广告。康卡斯特这支广告采用了无音效男声版本,如同新闻播报一般清晰明确,传递出高信息量的内容。在危机期间该公司向全国所有热点地区的消费者提供免费互联网接入服务,不收取任何数据费、滞纳金等。康卡斯特是真正地“赠予”社区服务和产品。广告整体测评达到138分,声誉值甚至接近300分,受众预期行动分数也很可观。

 

4.Panera Bread(美国最大面包连锁品牌)

30秒广告。这是一支美好的展示广告,女性声音配合温柔的吉他弹奏背影音乐,形成了一个讨论健康美食的完美氛围,同时将Panera应对疫情的服务以讲故事的方式娓娓道来。在疫情期间,Panera将提供无接触送餐服务,以及其他任何需求。该广告的测评分值也是迄今以来广播广告取得的高分之一。

 

5.赛百味

30秒广告。广告一开始谈论这种危机时刻往往会因饥饿引发严峻问题,然后它声明将捐献1500万份食物,在4月底前消费者每购买1英尺长的三明治,赛百味就捐赠1份餐食。广告采用了适宜的女声和音乐,成为疫情广告Top 10的代表作。如果它没有在广告陈述中较多使用法律式的辞藻,也许这条广告的分数会更高。

 

好了,以上就是美国ABX的研究。

 

原文链接:

Radio ad effectiveness scores go sky high with covid-19 messages

http://www.radiomatters.org/index.php/2020/06/09/radio-ad-effectiveness-scores-go-sky-high-with-covid-19-messages/

延伸阅读:

Stunning Results for Covid-related Radio Spots

http://blog.adbenchmark.com/covid-radio-advertising-effectiveness

 

回到我们的现实。虽然与美国相比,国内广播在广告市场、收听行为、监测技术等方面都有差异,但上述研究给出的基本经验还是可以借鉴的。

 

第一,还是要有信心,广播作为一种便捷式、沟通型、陪伴性媒体,在新冠肺炎这样的危机来临时能更显本色。疫情期间,广播显示出巨大的能量,广告有效性实现超过100%的提升。广播这样的能力,应该让同业看到,让市场看到,让客户看到。

 

第二,还是要从基础做起。要深刻认识和把握广播广告的传播规律,从细节入手,从危机时刻与受众的共情创意出发。虽然国内在广播广告效果研究方面,没有美国市场这么专业和成熟,但我们依然可以找到自身的规律和特点,无论哪个国家、哪种语言、哪类听众,如果我们注重细节,做得到位,广播广告有效性就有可能大幅提升。

 

第三,还是要强调转化。和国内一样,美国的餐饮企业在疫情期间受到很大冲击,我们尚无其他渠道了解文章中提到的几个餐饮品牌实际经营状况,但至少这些广告效果测试说明,在危机时刻,广播能真正帮助这些品牌生存发展。广播以其特有的魅力,代表品牌有效安抚并连接听众,进而让听众产生了非常理想的行动转化,这就是广播广告的商业价值。同时我们需要强调,广播广告转化,有其自身的规律,特别是在当下,直播带货和各种新零售方式层出不穷,但我们不能将直播带货转化和广播广告有效性进行简单粗暴的比较。面对新模式、新技术,广播媒体可以进行探索和尝试,但决定自我价值高度的,还是我们最专业的部分,解决问题的关键,还是做好自己的事。

 

疫情尚未结束,我们不能松懈。广电人继续加油!

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