“黑米片”的分销制胜营销战略

企业为了长期的生存和发展，选择和专门制定最佳分销渠道计划，用以指导整个企业的分销管理工作。这种适当的分销计划称之为分销战略。从国内企业的实践中，我们可以看到，分销战略的正确与否，已开始决定企业产品在市场的命运。

广东泰林食品有限公司是一家生产“黑米片”即冲即饮营养品的企业，产品销往全国市场。“黑米片”投入初期由于担心产品在零售市场覆盖率低，为提高分销效率，采用了双重销售体系：泰林在通过各地批发商销售同时，还利用当地有实力的大零售商场进行双渠道批发。公司的市场份额有较大幅度的提高。经过一段时间的发展，这种模式的问题出现了。公司突然发现市场销售开始急剧下滑，经分析才知道：产品在市场有了一定知品度，市场批零价格透明度增加后，这种双重销售体系的致命弱点也暴露出来。例如，兼营零售业务的批发商在获得了批零差价后同其他不设批发的零售商直接竟争，打乱了保证零售商利益的零售利润，影响零售商推销“黑米片”的积极性，批发环节也因争夺客户而降低价格促销，利润下滑导致中间商们推销热情减弱。

泰林公司鉴于双渠道的诸多弊端，经研究及时改变分销战略，将全国划成几大区域，企业投资建立直销办事处。首先废除过去的双渠道销售网，在删减部分流通环节基础上，制定了一套“区域关系佣金代理”销售模式。一大批资金实力不雄厚，但代理条件相对较好的各地代理商，纷纷主动上门寻求合作。以泰林区域办事处为中心的佣金代理商们被企业定为纯粹的销售代理，他们以赚取佣金收入为主，不承担大量经销买卖风险，他们在泰林划定的区域办事处进货。在分销中，若代理的某笔生意金额超过代理商的资金能力时，他们会积极介绍客户直接向厂家办事处进货，只要是在其负责区域内或介绍下在办事处成交的订单，全部享受合同约定的佣金。

泰林的新分销战略很快取得成效，主要体现在：对各地代理商约束力加强；产品市场价更为统一、产品市场价格更低、竞争力加强。同时，新的佣金代理制，也因为对代理商资金实力要求低，代理商经营风险小，企业将大批有网络优势和经营热情的代理商纳入直销队伍，分销机会大增。“黑米片”在1998年的全国销量很快改降为升，市场占有率和覆盖面较双重销售体系高峰时增加近一倍。当然，应该说明这种体系仅适用于低价竞争导向强的产品，价高反而畅销的产品则应采用买断代理。

由此可见，很多时候不是我们产品不好，而是没有注重营销战略的选择。只有好的营销战略，才有资格去与同行竞争，在变幻莫测的市场格局中，不断避开各种风险。