“云厨房”是一种矛盾

 
当前最大的消费产品浪潮标志着另一个泡沫，泡沫又是投资者期望错位和可悲的利润降低。
云厨房(类别，而不仅仅是CloudKitchens的启动服务)本质上是用于餐厅厨房的WeWork。与其在步行繁华的街道上购买昂贵的餐厅，不如在较便宜的地区(也许是工业区)开发云厨房，其中有几十个厨房站，厨师和餐厅老板可以在短期内单独租用。
这个市场今年爆发了。由前Uber创始人兼首席执行官特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)资助的CloudKitchens也许是最著名的例子，但其他公司却在竞争，除了送餐公司以外。 DoorDash宣布本周刚在红木城开放一个共享厨房，亚马逊宣布将参与其中，而在印度等世界各地的公司，如印度的运输网络Ola，都在建造自己的共享厨房。
这导致了赞美的头条新闻。 Mike Isaac和David Yaffe-Bellany在《纽约时报》上谈论“虚拟餐厅的兴起”，而为《福布斯》撰稿的道格拉斯·贝尔写道：“ Deliverooo的虚拟餐厅模式将吞噬食品服务业。”
不仅有头条新闻，而且还有数百万小型餐馆老板的厄运预言。红杉著名的合伙人Mike Moritz在今年早些时候的《金融时报》上写道：
经营接客地点的大型连锁餐厅将与许多此类服务隔离开来，提供难忘体验的高端餐厅也将与之隔离。但是当地的小餐馆，taqueria，咖喱店和寿司店将被迫营业。
这些作品中的潜在内容(网络上发布了数十篇作品)是一个肤浅的故事情节，吸引了聪明但又不注重细节的故事：软件利润率很高(如果有的话，还是“云”利润率)一个厨房空间突然共享的世界，这将导致我们所知的餐馆彻底瓦解。
这与故事情节一样，促使WeWork达到了空前的高度，最终使最后几周崩溃，回到了现实。正如杰西·亨佩尔(Jesse Hempel)几年前在《连线》(Wired)上关于共享办公室初创公司所写的那样：“随着时间的流逝，这可能比联合办公空间要大得多，到目前为止，WeWork在此构建的所有内容都将简单地提供一种算法，该算法可以完美地设计高效的办公空间。”
显然，用于办公效率的AI算法(“ WeWork Brain”?)没有像希望的那样盈利，WeWork预计将在未来几周解雇500名软件工程师。
尽管WeWork似乎崩溃了，其叙述也遭到了破坏，但我们仍未吸取教训。正如艾萨克(Isaac)和雅菲-贝拉尼(Yaffe-Bellany)在其纽约时报(NYT)文章中所讨论的那样，“餐厅老板不再必须为餐厅租用空间。他们所需要的只是一个厨房，甚至只是其中一部分。”现在我知道两者在这里是什么意思，但是让我们暂时不做慈善：您不能租用厨房的一部分。没有人租用炉灶，而不是准备区。
但是，迅速滑溜的逻辑会导致整个行业崛起并最终崩溃。正如整个“ WeWork应该真正被视为一家软件公司”模因一样，“云厨房”一词也隐含着数据中心的灵活性(我想是利润率吗?)，而实际上，它们无法在更远的地方从他们那里练习。商用厨房需要监管许可和检查，持续的监控和维护，更不用说庞大的厨房员工(他们不是自动化厨房!)。
因此，让我们看看不同参与者的利润率和杠杆作用如何。如果您是这些云计算厨房之一的所有者，那么您如何在市场上获得任何定价优势? Isaac和Yaffe-Bellany再次写道：“通过应用程序订购的晚餐可能不知道这家餐厅实际上并不存在。”
这听起来似乎是合理的，但是如果消费者不知道这些餐馆的实际位置，是什么在阻止所有者将厨房切换到另一个“云”?实际上，为什么不定期切换并在不同的云之间进行持续的竞标战呢?与实际的云基础架构不同，后者的转换成本通常极高，而厨房的转换成本似乎很小，也许就像打包一两个盒子的配料然后走在街上一样简单。
这就是为什么我们看不到这个领域的早期创业公司几乎没有创新的原因。 Deliveroo，Uber Eats，DoorDash，Ola等(更不用说亚马逊)几乎没有资金不足的初创公司。
实际上，这种所谓的云厨房的兴起是真正的症结所在：餐馆的真正“费用”不是租金或劳动力，而是实际上是市场营销：您如何在以下一种情况中获得并留住客户周围最具竞争力的产业?
艾萨克(Isaac)和雅菲-贝拉尼(Yaffe-Bellany)认为，餐馆将加入这些送餐平台来销售自己的食物。 “……[T] hey可以在送餐应用程序中悬挂一格，然后将食品出售给该应用程序的客户，而无需花费劳力和费用来雇用服务员或支付家具和桌布的费用。”
让我从媒体世界中告诉您：依靠其他平台代表您拥有客户并等待“流量”是一个失败的主张，我希望绝大多数餐馆企业家都能很快做到这一点。
取而代之的是，送餐公司本身将利用这一基础设施，这一承认实际上表明了其业务模式的某些挑衅：它们本质上是可以互换的，并且在行业中获得利润率的唯一方法是推向市场。并出售自己的自有品牌。
例如，我会定期从相同的餐馆收到相同的食物，但是会根据本周最好的优惠券来更改服务(对我来说，就是优步餐厅(Uber Eats)，如果我在星期五之前花了我100美元)。这种可互换性使建立持久，可盈利的业务变得困难。例如，Uber Eats预计将在另外五年或更长时间内无法盈利，而Grubhub的利润率仍陷于个位数。
这些公司的最大希望是，云计算厨房可以填补会计数学的空白。由于自有品牌的利润较高，它们为杂货店带来了可观的利润，他们希望Uber Burger或DoorDash Pizza可以做到这一点。
当然，问题是消费者是否“只想要食物”，或者他们是否特别想从他们喜欢的街上的那家餐馆里买泰式炒河粉，因为天下着雨，他们不想走到那里。食品品牌的生育期非常长，因为食品选择深具个性，需要时间来转变。仅仅因为这些送餐平台开始提供汉堡或饭碗，并不意味着消费者会蜂拥而至。
所有这些使我们回到了那些错误的投资者期望。云厨房是一个有趣的概念，毫无疑问，我们将看到这种类型的厨房商业模式在城市中兴起，作为一些餐馆业主的一种选择。我也确信至少会有一个只有数字品牌才能成功，并且在以后的每篇虚拟餐厅文章中都会提到，以证明这种模式将颠覆餐厅行业。
但现实情况是，这里没有任何参与者（不是云厨房所有者自己，不是餐馆所有者，也不是餐饮交付平台）都不会使用这种方法来改变其利润结构。 云厨房正在为世界上最具竞争力的行业之一增加更多的竞争，而这并非杠杆之路。