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“真”卷王来了!SK-II做了一场不带货的素人直播

发布时间:2024/04/12 新闻 浏览次数:1676

最近,SK-II在抖音的一场直播意外火了!

3月29日,SK-II邀请了两位8年前参与「她最后去了相亲角」拍摄的素人做直播,结果同时在线人数破万,场观创造了开播以来的新纪录,而且停留时长也远超广告销售型的直播。

没有明星大咖助阵,没有声嘶力竭的网红叫卖,没有浮夸的妆造摆拍,两位素人无底妆出镜,平静地讲述着过去8年的人生改变。但这场不带货的“安静”直播,却瞬间点燃了消费者圈,引发一场SK-II消费者自发的多平台联欢,实现了品牌营销的自然破圈和多平台联动。

这在当下整个营销环境被ROI、GMV裹挟的焦虑环境中,可谓罕见。尽管在业界看来,无论是风格策划还是独家IP延展,都符合SK-II一贯的高手风格,但是在流量碎片化和营销至卷的背景下,这场成功背后必然有精细的谋篇布局。

对此,《FBeauty未来迹》特别采访了SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟,听她详细拆解这场特别直播背后的策划逻辑,以及对品牌建设的深度思考。

(SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟)

#1真实的片场

好内容永远在春天

放眼当今的电商直播圈,主播们一声声“给我炸”、“上小黄车”响彻直播间,商家们在冲GMV和ROI同时,品牌营销在同质化中显得日益聒噪且粗糙。更为要命的是,品牌与消费者的关系只剩下单纯的“触达交易”,「品牌」二字在消费者心中变得越来越单薄,失去了本应有的分量与审美。

步入存量时代,相较如何极致拉高转化效率,聚焦长线价值的品牌更希望讲好一个故事,在“走心”与“走量”之间找到理想的结合点。在这方面,营销“另类”SK-II又一次走在了行业前列。

在3月29日这场直播中,SK-II以“时光相伴,素来很美”为主题,邀请了两位8年前曾参与「她最后去了相亲角」拍摄的两位素人,在长达2个小时的直播里,娓娓道来拍摄之后的自我认知与成长,再次探讨社会期望与个人价值,女性的自我实现等议题……

27岁时曾参与拍摄的王箫淇与父母和解,如今36岁的她已于去年结婚,并准备迎接人生的新角色——妈妈。41岁的李雨璇已经成为一名演员,拥有很自由、享受的人生状态……

(李雨璇)

(王箫淇)

就是这样一场没有大V、明星支持,没有刻意的脚本,没有带货环节,纯靠素人无底妆出镜的直播,SK-II却以“四两拨千斤”的方式撬动最大的流量,品牌的记忆与情感被再度唤醒,甚至收获了“意想不到”的惊喜。

高嘉吟告诉《FBeauty未来迹》,在没有推流的情况下,该时段直播间仅凭自然流量,就做到同时在线人数超过万,“场观是品牌做直播以来最高的。可能是平时的数十倍。”

不仅如此,直播场观人次的平均停留时长超过了5分钟,远超平台上“广告”类直播平均5秒的停留时长。最让人意外的是,“SK-II无底妆人生大片”,“SK-II见证真实自然之美”等互动屡屡霸屏直播间。

《FBeauty未来迹》还注意到,在直播间之外,相关该场活动的外部社交媒体上,有许多品牌消费者主动发起SK-II相关话题,甚至不少超过10年的忠诚消费者主动“浮出水面”,现身说法并分享品牌的使用感受,取得了惊人的破圈效应。

高嘉吟表示,销售转化并非这次直播的KPI,SK-II更希望看到的是场观、停留和互动。事实证明,正是这种不求销量的营销活动,最终带给品牌的收获远不止传播数据本身。

“我们真的会发现(相亲角)8年之后,真的改变了一些消费者人生。当时的「相亲角」只是品牌的一次策划,但SK-II真的在持续通过品牌理念传达来改变一些人生。”Claire欣喜而笃定地说到。

“对我来说,SK-II不仅仅是护肤品,它代表了一种生活态度,那就是珍爱自己,给予自己最好的。”李雨璇在直播间的总结,也是大多数SK-II消费者的真实心声。

在许多消费者的心中,SK-II带来的不只是由内而外的肌肤改变,其品牌主张也投射到她们生活、工作等每一个细节里,“SK-II是一个能从肌肤和人生都能够照进消费者现实生活的品牌。”

来自消费者的真实反馈和价值认同,验证了SK-II过往10年里专注“改变命运”议题的深刻意义,让SK-II团队备受鼓舞的同时,也为品牌的发展注入了源源不断的生命力。

“我们真的在服务真实的消费者,让真实的消费者主动分享她们真实的人生历练。对于SK-II而言,这是一个很有力量的故事。”高嘉吟向《FBeauty未来迹》总结道。

显然,这场直播对于SK-II建立高阶深入的品牌认知,累积对品牌有好感度的人群资产无疑又是一次大胆而成功的探索。

#2摆脱KPI逻辑

开启全新的品牌叙事方式

更进一步透视,SK-II的这场素人无底妆出镜直播,给品牌带来诸多意外收获的同时,也开创了一种全新的品牌叙事方式,让整个美妆和直播圈看到了消费市场对一个品牌的「真实」需求。

大多数品牌急于转化,其营销里会充斥着被放大的功效、被压到极限的价格和各种聒噪的叫卖声,却唯独缺少本应有的体验感和品牌的亲近感。正因如此,“董宇辉式”饱含诗意的直播,成为了营销界的一股清流。

高嘉吟也深切地感受到,消费者对体验和精神上的需求在日益走高,品牌需要挖掘这些与消费者之间的情绪共鸣点,用有力量的内容去击穿心智。这也需要品牌打破传统的营销叙事逻辑,做出突破性的尝试。

事实上,该场直播也是SK-II的“第一次”。

在邀请真实的素人讲故事这个念头冒出时,团队心里其实也在打鼓,一直到开播前也在忐忑。“我们原本还很担心这场非明星直播没有人会想看,但播出去之后的观看率和传播效果和明星直播并没有太大差异,这给予了我们很大的信心。”高嘉吟说。

这场素人直播的爆火,其实印证了营销界的一个趋势:品牌营销的链路正在缩短,营销话语权正在转移。以“带货”、“销售”的主播体系,正在遭遇消费者的质疑,带货效率下降;比起主播的内容,用户更愿意相信品牌自身内容输出,得到更多来自品牌的直接互动与关联。

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出,这个时代的用户运营路径已经从传统的4A转为5A(了解、吸引、问询、行动和拥护),从销售逻辑变成品牌经营逻辑。以大数据、社群、价值观营销为基础,企业将营销的重心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

(菲利普·科特勒用户运营模型)

当今社会,人们更注重内观,在自我与世界的关系中寻找一种自洽的状态。尤其在碎片化的社媒时代,更倾向于从每一个认真努力生活的普通人身上汲取前行的力量。品牌若善于将素人身上的真实故事转化为营销叙事,能天然消弭人设距离感和光环滤镜,带来更强烈的共鸣。

真实的消费者,真实的成长故事,真实的功效,配合真实的记录手法,就像一面镜子,由内而外,照见了每一个消费者自身。“看到她们,想要成为她们,所以选择产品。SK-II不希望和消费者构建一种说教式购买的品牌关系。”

从这个角度看,SK-II的“初尝胜果”,预示着一个新营销时代来临。品牌营销需要开始摆脱ROI思维,更长线的眼光回归消费者价值的轨道。

但这也对当下品牌的对消费者的洞察能力,品牌的内容生产能力,品牌站位的高度提出了更高的要求。到底该怎样做?

其实SK-II的这场直播里,已经给出了答案。

《FBeauty未来迹》观察到,这次直播虽然是素人出镜,但SK-II仍对视觉以及内容质量都提出了极高的要求。

直播里让“让女主角看回自己8年前的片子”的内容安排和整场直播的运镜、光线布局、氛围打造乃至镜头语言的表达,给到观众一种“看一部纪录片”的既视感,观众甚至会在直播间大呼“被感染了”。

对于充斥着泛娱乐内容的直播赛道而言,这场直播也是在内容、审美体系和视觉精细化等多方面的一次重要跃升。

“我们的内容很酷!”高嘉吟不无自豪地说,这样的内容源于品牌多年构建的开放内容生态。

“当我们有一个想法的时候,我们会对供应商公开需求,可能会给到2、3家公司清晰思路,让他们提案,SK-II会选择创意上与品牌理念契合的方案,加入品牌的洞察后执行。”这种同频共创的方式可以让SK-II 内容生产更加灵活高效。

在内容创作之外,SK-II在团队配置和系统建设上也下了不少硬功夫。

首先,做这件事的人,必须拥有SK-II的品牌基因。

“很多SK-II的品牌成员都是因为看了‘相亲角’、‘Bare Skin Project’加入到团队里,品牌过去的内容和主张吸引了这样一群对于女性洞察非常有兴趣、有热情、自己也很拼的人。这些人会成为品牌的火苗、种子。因此,在组织文化和人才匹配上,SK-II会有很大的不同之处。”

同时,SK-II也会做出系统上的创新。

高嘉吟说,2021年开设SK-II Studio,基本上是相当于开了一家电影公司。“我们会定期做女性洞察,可以是在社交媒体上倾听,也可以是大范围的做消费者的洞察,找到她们没有说出来的需求。”

可见,匹配的组织加上系统的资源配置,再叠加SK-II的整个生意体系对这种品牌营销给予充分支持,让品牌的营销得以不断推陈出新。

正是基于这样的内核,SK-II一直是美妆甚至整个营销领域的趋势制造者,在每一次营销的迭代中都走到了最前沿。

回到这一次素人直播,SK-II再次以开创方式,丰富了品牌叙事的层次,也为消费者提供了更为立体、鲜活的品牌触点。

#3长线打造品牌

是在“种树”而非“割草

一个好的营销案例背后,总会站着一个足够深刻的品牌。它看待消费者和自身的视角也会更长期且多元。

在过去长达10年的时间里,SK-II一直鼓励女性改变命运,对社会议题保持极高的关注度与参与度。从「她最后去了相亲角」,到不久前的「不zhuang了」,SK-II一直与女性保持深度的情感连接,精准触碰到情绪的共鸣点。

《FBeauty未来迹》观察到,每年SK-II Studio的新片并不会刻意去引导销售,都是表达一种人生态度,以一个个主题串联起品牌强心智。

“我们一直希望SK-II给到消费者的感觉是一种鼓励与启发,由内而外,给到她们改变命运的勇气,SK-II一直在告诉消费者‘你可以的’,我们希望变成那股力量。”高嘉吟说。

有人也许会质疑,这样的营销方式,是否会拉长转化的路径,降低转化效率。

梅西百货之父约翰·沃纳梅克曾提出广告营销界的“哥德巴赫猜想”,他认为有一半的广告费浪费了,但不知道是哪一半。但在传统营销的思维框架里,大家会认为被浪费的,是没有直接带来转化的那一半。

但时至今日用粗暴的转化逻辑来衡量品牌已成为过去时,我们也应该用更长线的视角,重新看待SK-II这样在内容营销领域探索的品牌。

“当你一直去讲功效、讲促销,可以短期之内能看到一些立竿见影的转化,但是它很短,也很危险。品效合一并不是每一次都会发生。”在高嘉吟看来,好的营销必须去经营长期的品牌价值,因为品牌是种树,而不是种草。“可能有一天品牌的草就秃了,割不动了,所以品牌还是要做一些长期、有价值的升级。”

但这并不意味着SK-II不注重转化,事实上,情感营销其实是另外一种筛选方式:SK-II可以寻找到真实的消费者,建立长线的情感联系,在长期的品牌建设中完成转化。这种模型还会带来营收之外的收获。

值得关注的是,在所有的创意之下,SK-II始终专注于对品牌价值内核的挖掘。“SK-II核心就是Pitera™,品牌营销会围绕一个相同的产品诉求展开:随着年龄增长,肌肤更加年轻,这源自于Pitera™的神奇功效。但故事本身可以随着不同的产品线、季节、社交场域展开。”

“SK-II一直倡导少即是多。”高嘉吟强调,作为一个高端品牌,SK-II本身是内敛而有力量的,不会浮躁地打出一些打出五花八门的功夫拳。

从当下的趋势看,市场正在奖励这种长线且聚焦的品牌营销思维。

例如此次直播中,SK-II够仅凭两个素人就唤醒了广大消费群体对这个品牌和过往营销的集体记忆,得益于长达10年的连贯积累。

“很多的品牌都会做一些女性的情感话题,但SK-II「改变命运」的主题是不变的,具有可持续性。”

时至今日,我们也看到,不少品牌已经遭遇了流量转化思维的反噬,日渐高企的流量成本压得许多品牌喘不过气来,但品牌心智却并不牢固。只因为,在品牌与消费者之间,功效的关联是最基础的,且是具有可替代性的沟通方式。

相对来说,满足于马斯洛需求塔尖的自我实现,才是一场更具难度的品牌价值塑造。在中国市场的42年里,SK-II在技术与情感的融合叙事下积累了丰富的用户资产。

当一个品牌成为消费者的心之所向,它也被赋予了灵魂,在市场土壤中扎下更深的根系。无论市场如何变换,这种强大的品牌根系,足以支撑品牌之树在每个周期里保持定力,充盈活力。

或许SK-II的出奇营销打法难以被复制,但不可否认的是,这种以深度内容长线连接用户的思路,在当下的市场生态中充满启发意义。

转载自公众号@FBeauty未来迹

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