上市公司IPO财经公关真可有可无吗?披露信息维护企业声誉很必要

空窗5个月之久的IPO将于下周正式启动。在历经去年21世纪网及财经公关公司润言、鑫麒麟涉嫌新闻敲诈事件后，上市公司IPO过程中财经公关工作有哪些变化?日前记者就这一问题采访了部分IPO公司及相关中介机构及行业专家。
山东某过会企业董秘称，重启消息之后，跟进谈广告合作的媒体有所减少，往来邮件及电话沟通也比之前谨慎不少，但由于合作协议早在三年前就签订了，费用并未减少多少。四川成都的一家企业董秘则称，企业还没有过会，还没有确定预算。虽然企业的财务真实性公司完全有信心，但也预留了相关费用。他说 “我们企业创立13年，从来没有过被公众媒体关注的经历。确实也不希望在发行审核过程中被媒体过度关注，这会给团队带来比较大的心理压力。”

 
 
财经公关在中国证券市场上的概念近似于海外市场的投资者关系顾问。在海外市场，投资者关系顾问的工作主要在于协助公司推介公司投资价值，加强与投资者沟通，使其对公司抱有信心，是其市值管理的一部份工作。也国此众多公司的IPO过程中会选择一家专业投资者关系顾问公司为其服务，比如香港市场占有率排名第一财经公关公司“浩天财经”本身也是香港上市公司。而在中国证券市场上，财经公关正常的工作内容也是帮助公司与媒体、客户、政府沟通以维护公众形象，保障IPO企业在证监会审核过程中减少、消灭媒体负面报道。同时负责IPO企业的上市路演、酒会等线下会展服务等。
财经公关同不的定位职能来源于不同市场的审核机制。在海外市场，上市公司资格的取得是注册制，企业上市相对容易，上市公司关注的核心要点是能否找到更多的投资者，能以什么样的价格完成发行。如果一家财经公关公司在路演推介中能够更好发掘公司价值，有更广泛的机构投资者渠道，有更专业的服务推介体系，将为公司顺利发行创造良好条件。也因此，财经公关成为海外市场上市公司的标配。
而境内财经公关的主要职责则在于媒体沟通，用广告预算去换取媒体保持沉默。国内知名声誉管理机构“管陶咨询”CEO刘雪梅在接受中国证券报记者采访时称，国内财经公关的扭曲定位根源上在于中国发行审核机制，上市公司关心的核心问题是能否通过发行审核，如通过，成为一家公众公司，会享有非公众公司本质不同的再融资、品牌及收购整合优势，而被否则意味着失去重要的发展机会。对企业而言是殊死一博的机会。而审核过程，无论是监管部门还是发审委员对媒体的重大质疑都会要求中介机构出具完整说明。这种情况之下，上市公司出于成功率的考虑，通常宁可留出一笔费用交给财经公关公司负责减少或杜绝媒体负面报道，以降低上市干扰因素。据此前媒体报道，这一费用平均约为600万人民币左右，甚至有监管部门认为该费用也部份导致了上市公司第一年业绩变脸。
“以我对媒体及监管部门审核流程的理解，企业对媒体监督缺乏正确认识也是助长财经公关业务异化很重要的因素。” 刘雪梅有丰富的媒体从业经验，曾任职九鼎投资(35.120, -0.15,-0.43%)副总裁，分管投后管理及公关工作。她称新的审核机制是信息披露透明原则为核心，这本身就要求上市公司要适应这种身份的变化，被公众讨论、监督是上市公司的一部份。就像你做明星就一定要适应狗仔队一样。”
广发证券投行某负责人表示，以他们服务上市公司的多年经验来看，财经公关并非可有可无。在上市过程中，无论是中介团队还是上市公司往往缺乏媒体沟通及公关执行经验，仍然需要一个专业团队负责支持。
通常而言在IPO过程中，财经公关的服务内容包括对拟上市企业提供专业媒体沟通建议、梳理路演方案、准备和撰写各种推介材料、帮助企业路演、维护企业形象、进行危机公关等。避免出现负面报道等危机公关只是财经公关公司最基本、最小部分的执行工作，考验一家财经公关公司的专业实力的核心是在于创意策划和执行。
在财经公关行业整体洗牌过程中，上市公司如果要聘请财经公关时应该注意哪些问题呢?对此，刘雪梅表示，最重要的是上市公司特别是实际控制人对成为公众公司的身份转变要有合理预期，接受公众及媒体的监督、议论是题中应有之义，况且在互联网时代，人人皆媒体，“堵”是解决不了问题的。重要的是要“疏”，让公司更加透明，充分披露投资者关心的信息，避免被误解。其次，要建立起从日常舆情监测、危机预警，到品牌传播、危机管理系统化的企业声誉管理体系，并加强培训、演练。做到心中有数，遇事不慌。“有了上述准备，上市公司是否一定要请一家专业财经公关公司服务，我认为并不是完全必要。”她说。