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小型公关公司路在何方

发布时间:2018/08/28 公关 浏览次数:91

— —对话美格公关创始人高利军

文章来源:《国际公关》2018年6月刊

服务爱普生公司八年,推出“墨仓式打印”新品类;熟悉所有的医疗、印染、半导体、工业制造、机器人、显微镜等垂直行业媒体;将B2B企业的数字营销做得有了温度;春节假期七天为短视频网站LIKE临时创意实时制作分发;拒绝了更大的传媒公司收购,希望借助更大的营销平台,用资本的力量实现提升。

一家只有60多人的小而美公关公司,创造人均近百万的营收,大客户长期稳定的合作,专注踏实的行业深度,随时迸发随时上线的新鲜创意,这是美格公关,最近被中国国际公共关系协会(CI PR A)评为“2017年最具成长性”十家公司之一。

在巨兽遍布,赢家通吃的互联网世界,小型公关公司未来的生存和成长之路在哪里?

美格公关2005年成立,在创始人高利军眼前,总浮现着“定位”理论创始人之一阿尔·里斯先生讲课用的那张图,一大群鱼向右边拥挤不堪的空间挣扎游动,两只逆着鱼群向左边游的小鱼却格外引人注目。

(美格国际公关创始人—高利军)

美格就是一条向左边游的小鱼。他对美格国际公关的定位是,做小而美,做科技,做B2B。

在高利军的印象里,“蓝标、宣亚、迪思这些巨头,把所有的客户都扫过一遍了,到哪里竞标都会遇到他们”。

留下的客户,是看中美格这种小而美公司的专注、执着。

开始,客户按照规范漂亮的采购流程,签下大的乙方,但是很快就发现,所有的乙方都盯着最大的客户,如果你的服务费级别占不到乙方客户的前十,你只能在大乙方的数百个小团队中,选择一个微不足道,能力平平的小组。

客户终于意识到,中等公司,中等预算,找一个全情投入的小而美的乙方,是最好的选择。

这个简单的逻辑,支撑着美格公关的成长。

美格服务的年单大客户不过10个左右,服务爱普生、奥林巴斯、台达、Y Y、昆仑万维这样的技术型公司,美格找到了自己的定位和手感。

现在美格在北京有60人团队,上海、广州、昆明有办公室,公司年营收超过6000万。

5月17日中国国际公共关系协会发布《中国公关关系业2017年度调查报告》,中国公关TOP30的平均年营业额达到5.5亿元,最大的蓝标,公关传播年营业额为36.9亿元,10家最具成长性公司平均年营业额1.24亿元。

公关业的“中等收入陷阱”在哪里?已经做大的公司恐已停不下来,而正在迅速发展的小公司,在这个巨头遍布的世界里如何生存?做大还是做强?做广还是做精?

以下是入选C I PR A“最具成长性公司”的美格公关创始人高利军与笔者的对话。

姐夫李:作为小而美的公关公司,跟大公司竞争有什么感觉?

高利军:首先是坚信自己的专业能力,多年深耕技术类垂直行业,比起大公司大而全的模式,客户会喜欢我们,而且我们不需要签200个客户,20个就行。

还有就是摆正心态,有时候国际大公司跟我们一起服务同一个客户,他们收费就高,写的稿子却有错别字,这个不是人家公司问题,是团队问题,我们服务重要客户的团队,绝对要一流。我跟同事说,把美格当成蓝标一个事业部,在一个领域成为最受尊敬的品牌。

姐夫李:做垂直,小而美能持续吗?公司做大一定要走资本路线,美格有考虑吗?

高利军:我们一直在跟资本接触,但是找钱不是主要目的。公关公司应该不缺钱,现金流做不好,你没法生存,执行能力保证回款能力,这些都是基本功。投资商对美格这种垂直、科技类公关服务公司还是看好的。

姐夫李:听说你们拒绝了一个大型公关公司的收购,为什么?

高利军:我们希望用资本补我们的短板,借助更大的营销公司,用资本的力量把公司的人才、技术能力都做一个大的提升。

姐夫李:不管是跟投资人,还是对客户,你怎么概括美格的核心优势?

高利军:我想是人才、深耕行业的经验和资源、长期积累形成的科技领域传播工具。

以前股东就是我自己,现在已经有7个核心成员成为合伙人,这种激励机制还在完善。

B2B和科技类的媒体资源,美格多年来建立了一个有效的圈子,影像、医疗、工业制造、半导体、印染、显微镜、打印机、电信,这些垂直类媒体对内容的需求,他们的工作方式与B2C有很大不同。很多垂直类媒体都是传统媒体人,你不是那个圈子,不懂他们的语言,他们就不带你玩。你做医疗,我给你全部医疗媒体的名单,半导体主要就三个媒体,我们都熟悉。

美格的工具是一个传播模型,去年推出的。一个产品,选择怎样的内容和传播平台,B2B的规律不同。一个数字医疗产品,选什么媒体投放,媒体的不同调性,用户特征,近期获得高曝光量的内容是什么,为什么,然后我们帮客户选择,是垂直媒体+腾讯新闻,还是垂直媒体+凤凰网,或者时尚媒体?影响B2B的客户决策,不一定把信息只推给医院的信息科主任,还要考虑影响他的人,他还关注哪些平台和内容。

姐夫李:公关公司往往被当成“打杂的”,美格会参与客户的决策吗?

高利军:坦率说,小公关公司很难参与甲方决策,但是如果建立充分信任,乙方这样的机会还是很多。比如我们跟爱普生客户一起商讨喷墨打印机的推广策略,建立了一个“墨仓式”打印机新品类。强化墨仓式的优点,为企业及家庭用户带来“省、好、多”的新打印体验,推广中不强化爱普生品牌形象,全面打造“墨仓式”品类。爱普生差不多独享了这个新品类市场的红利,后来其他品牌也参与,但是墨仓式与爱普生的联系已经在用户心智中建立起来。

姐夫李:很多公关公司都回避B2B和科技公司,因为内容枯燥,费用又低,美格为什么一直坚持做?

高利军:我们从来不承认B2B是枯燥的。团队里有个小朋友给客户的工业印刷机写内容,他给这个机器写了一封信,内容和风格都不脱离产品特点,还特别有人情味,让人想看,年轻人的创造力特别强,传播点抓得特别准。我们还给一个医疗器械客户在抖音上做了人体微循环健康操,找大咖参与、分享。

我们给爱普生、奥林巴斯这样的B2B客户运营微信号,都做到了几十万粉丝,微信公号中用了很多社交玩法,比如长图、视频、创意手绘、信息图、h5等。

我们也会磨练C端的创意,今年春节我们帮短视频网站LIKE做营销,策略定了,文案、内容什么都不定,我们把团队拉出来,大年二十八住进酒店,盯着网上的热点,盯着春晚,看到能追带劲的,马上制作内容,随时上线。比如周杰伦的表演,人们会立刻跟学。我们沟通好的大号资源也都在待命,有了热点新内容大家马上转发。

LIKE短视频春节七天节日营销,美格团队撰写了100篇新媒体稿件,娱乐明星、超级大咖、有影响力的KOL共107人参与互动,传播总覆盖量3.7亿人次,LIK E官方微博微信增加粉丝40多万,LIKE短视频APP下载量30多万,微博热话题#LIKE神穿越#进入TOP10榜单,阅读量超过2.1亿。

这七天,我们的团队舍弃了与家人一年中最重要的团聚,我既为团队的业绩兴奋,也对公关职业感到深深的无奈。

姐夫李:现在客户都在讲实效,客户特别是B2B客户来向你们要效果,要销量,怎么办?

高利军:这是传统公关公司发展的瓶颈。我们的核心优势是营销传播策略、内容创意、媒介以及线下互动营销,然而大数据时代,需要技术的支持,于是我们强化与技术优势的数据营销公司来合作。我们现在的合作伙伴是上海迈威数字营销,他们有很强的技术能力、电商能力,目前是京东、天猫的一个重要供应商。他们有大数据SCR M能力、电商、电商公会大数据的分析和导流能力,我们的创意加上他们的技术,未来可以给客户创造更多价值。

姐夫李:美格好像不是特别为公众所知,怎么看美格的品牌?

高利军:美格希望建立一个踏实的品牌形象,公关圈有时会浮躁,喜欢炫酷,好玩的,高级酒店,华丽客户,像美格这样常年扎到一个垂直领域,一年到头为产品想角度,一个产品要讲三年,既要有创意又需要定力。我们有团队成员离开,也有离开了又回来的,这个行业让有心的人从无聊中发现有趣的视角,我们会坚持自己的调性,不去想太多资本、虚的泡沫的东西,不会忘记自己的初心。

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高利军早年是IT媒体记者,在全球软件公司、迪斯尼(中国)做过甲方,在一家韩国公司做乙方总经理时,一次因为团队管理问题,把重要客户的宣传品搞错一个字,被老板免职,从总经理打回普通员工,后来又重新回到管理岗位。这种角色突变,让高利军看清了团队管理、团队沟通、人际关系、中国文化与外国文化,这些都成为他后来创业的宝贵财富。

高利军以前的梦想是做职业经理人,当中国区首席代表。创业改变了高利军,也创造了中国公关行业一个新的阶层。

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