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可口可乐全球叫停大多数广告，行业的危险信号？

发布时间：2020/05/09 公关 浏览次数：520

鉴于全文阅读会需要一点时间，本文前半段拎出了可口可乐投资者电话会议要点，可下滑速览。

周日上班本来就是反人类的操作了，没想到同事今天问候我的第一句话是，听说了么可口可乐都已经叫停广告了。

虽然第一反应是“关我屁事”，我们公司又没有可口可乐的case。但是，心情像跳降落伞一样急躁也是有原因的。可口可乐叫停广告的消息，对于敏感的广告狗来说，可能会被视为广告行业的某种危险信号？

根据可口可乐公司财报，2020年第一季度全球销量下降了25％。主要归因于其外出业务的大幅下降，其中包括来自酒吧、餐馆、电影院、便利店运动场等的销售。

（数据来源：腾讯新闻）

换个比较好理解的说法就是大家都不出门看电影、喝酒、吃饭逛街了，可乐卖的就少了，没钱做营销了。

可口可乐作为 最舍得花钱 最会玩儿营销的品牌之一，是在宣布疫情期间广告对他们不重要了？

对整个广告行业来说，这难道是一个可能牵一发而动全身的“预警”？

为了避免过分揣度，我们先理性分析一下可口可乐一季度财报投资者电话会议的几个要点：

01. 暂停的是大规模的品牌营销战役

大规模营销叫停，不是不做营销了。在全民隔离的抗疫阶段，可口可乐方认为大规模品牌营销效果极其有限。所以可口可乐相应减少针对消费者的市场推广，暂停大型营销战役。

02. 选择以最恰当的方式触达消费者

可口可乐首席财务官说最重要的是“以最恰当的方式触达消费者”，其次是投资回报率。言外之意就是挣钱是要紧事情，花钱的项目暂时停一停。这段时间考虑用省钱的方式触动消费者。

03. 营销花费重心向线上转移

疫情之后，一切都在向线上加速转化，可口可乐方则表示会将更多的营销花费转移到线上。言外之意，有点钱也是要花在刀刃上的。

04. 拥抱消费者购买向电商渠道过渡的趋势

线下消费虽然额度有限，但可口可乐在部分地区的电商渠道销量上涨一倍。尝到甜头的可口可乐，也表示正在尝试用几种不同的数字化方式捕获未来家庭消费的在线需求。

05. 预计下半年所有营销活动会逐渐恢复

可口可乐CEO James Quincey表示，根据全球的经济复苏状况，预计下半年所有营销活动会逐渐恢复。

看完这些要点，可能也会给不少广告从业者吃下一颗定心丸吧。

可口可乐作为最会玩营销的品牌之一，只是最近看不到花哨的动作而已，不是以后都不玩儿了。

这个消息或许也没有我们想象的那么可怕。

可口可乐在电话会议里也对各位投资者说，在可口可乐128年漫长历史中，总能从各种危机里挺过来。对于广告业，和各位广告人来说又何尝不是。

2020年广告行业难吗？废话，真的很难啊。本以为2019年已经是难熬的广告业了，没想到疫情一来，大家都开始怀旧2019了。

品牌缩减营销预算，蛋糕已经小了很多，直播当道，各个MCN机构都想分一杯羹。问了广告行业三五好友，还干的下去吗？得到的答复都是等疫情过去，或许会考虑转行。

但如果广告行业只是抱团喊难，这事情还怎么干下去？

想到苹果全球开发者大会的广告片《Goodnight Developers》（《晚安开发者们》）里的一句经典文案：“当世界睡着的时候，你在做梦。”

我们踏进广告行业

也从来不是因为什么“现实”原因吧？

广告人经历的现实没变过：常年的加班，凌晨哪个时间的夜景没见过？

广告人不是在加班就是在奔去加班的路上。出去吃火锅喝酒，不敢不带电脑。项目没结束，心里总是有根弦绷着的。

没人生来就喜欢广告行业。如果去掉从业者的身份，作为一个普通人，我们从广告那里得到了什么？

可能是可口可乐的“分享能让人快乐”，也可能是那句“心有多大，舞台就有多大”、“父母是孩子最好的老师”。

即使作为普通人，我们也能感觉到这个广告的力量，这是广告的意义。

总有人问：文案、设计、TVC换谁都能做，广告业还有什么不能被替代的？

但广告人知道啊，上面这些只是“术”，广告的“道”是对美好生活的创意提案，是人们对美好生活的愿景。这些，怎么可能被替代？

广告行业在迭代，在生长，在经历挫折，但绝不会消落。

最后是一个彩蛋，我们回顾一下几次“灾难”后广告业的“下场”如何？

2003年底，虽然历经劫难，中国广告业仍然实现了巨大突破，全国广告业营业总额突破千亿元大关，达到1078亿元人民币，19.44%的增长率创下了行业新高。

“非典”疫后，广告公关广告行业迎来一波爆发性反弹，行业的复苏比预期中更迅速。

2008年经历了金融危机后，中国广告经营额仍达到了1899.5614亿元，比2007年同比增长9.11%。

知道过去我们的来路，也就不会那么恐惧未知的前路。

广告行业的发展不那么平坦甚至常常受挫，这才造就了我们离经叛道的性格。

幸好，广告人永远做好着随时打怪的准备。

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