做品牌，注定矛盾    

文 | Xu2miss

一个心气颇高的中年人

想写一辈子文案的品牌人

「个性不是为了凸显自我，而是服务于更高尚和普世的目标」。

这是在为我服务的品牌诠释年度主题时候，对当下年轻人的理解。

其实在这里讨论品牌，我很想把这句话改成——品牌可以服务于更高尚和普世的目标。

但是很多时候，身处商业社会，我知道这做不到。

这也许也是我自己做品牌的状态，充满了叩问和内耗：

对理想状态的渴求让自己澎湃，对现实的足够理解又让自己妥协；对选 A 和选 B 之间的摇摆，充满赌气般把只能执行的 A 尽可能完善……

做品牌注定是矛盾的。

我想究其实质，只不过我也在「狡猾」地寻找流量和沉淀之间的平衡。

前几天一个媒体朋友闲聊问我：你们会不会尝试李佳琦和薇娅直播？

在全民直播的时代，品牌操作上自然有「术」，任何有风口的营销热点自然都会尝试。

但是品牌还是一个多维展现后的立体呈现，甚至你吸引什么样的消费者，也会成为你品牌气质的一部分，这种气质需要时间的积累，口碑的累加。

其实这就是「平衡」：

作为一个品牌人，我希望自己能够坚持长期主义，将耐心、期待发挥到淋漓尽致；

但是作为一个商业社会中的品牌人，给未来留下经得起考究的「痕迹」之外也能抓住「短期的红利」。

四季更替只衔接在不被知晓的某一天，我们的耐心总是只够着急看到明天的太阳。

所以写这篇文章的时候，我想写一些自己的困惑和和解，而我经历过的叩问和内耗，也许你也正在进行。

01.

人性的复杂和丰富

应该是品牌主张的底层认知

每个时代有每个时代的玩法，但最终都绕不开人性。

自己做品牌过程中，我一直希望能够去体现人的「丰富」。

如果说讲故事的能力是商业的核心竞争力之一，那么多元、矛盾挣扎、意义感的探寻，这是我想在太平鸟表达的「青年故事」。

也希望能借此来表达企业的价值主张。

比如大家都说的「年轻化」，这是和我所服务的品牌关联较多的一个词语。

但我个人不太喜欢这个词语。

因为我们很容易机械地用年龄等刻板标准去划分和理解人群。

可是年轻人之所以为年轻人肯定不是因为生理年龄，更多的是带着对生活理解的矛盾，才有对生命可能性的解读。

我也以这样的期待，期待去完成自己的「品牌年轻化命题」。

期待有能力抛开浮华的营销表面，借此去了解爱、美、生命等等的相关人生议题，不要被消费主义牵着鼻子走。

但很遗憾，在这张考卷上，我也没有得到及格分。

远行时候感受过的深邃和孤独，迷惘之中了解过的自己，被跌宕磨砺的韧性，我们对自己的认知也都是在过程中建立的，所以品牌的记录可以更为悠远。

一位合作过的广告从业者曾经帮我们做过一次品牌行为的剖析，有一句话我特别喜欢。

去年双城国际时装周期间，我们以「GAME ON」作为主题，本意是描述年轻人用 ing 形式去处理自己的所在场景，工作竞技时候的专业和全力以赴，下场之后的看淡和云淡风轻，他的解读更为精确：

GAME ON 表达了当下年轻人一面自我竞逐，一面又自我放逐。

——所有的技术层面，包括当下出现在大众视野中的走秀、联名、话题等等都只是结果端的呈现。

背后真正的驱动逻辑是：群体和观念都会成为过去式，但与消费者始终保持对话的基因，却能提供源源不断的创新力。

所以你到底是怎样去了解你的消费者的？

商业到底是利用了人性的向善还是向恶？

我相信所有的企业都是一样渴望自己能够一直引导向善，但是在实操层面又无可避免地「狡猾」地去利用人性的一些软弱。

而最终的选择，和你感知到的真实世界，也许就是你和这个世界碰撞出来的东西。

那个主轴是什么？

在我看来讨论本身，就意味着我们对这个社会天真的对抗。

02.

品效合一

你选择做语文题还是数学题

说完基础的认知，来聊聊操作层面。

很多人会问：你们品牌部门有什么KPI？我都回答没有KPI。

大家听完后可能会觉得「不以为然」。

可是在我看来朴实的本性驱动，感性的成就感，把事情做好的基础认知，这些是从事品牌人应该有的天真和自觉。

而这本身就是最好的品效合一保证，当然这些都是建立在彼此足够的信任之上。

所以接受要品效合一的现实吧。

只是我们可以尽可能把自己经手的项目拉到一个统筹中去看：

所有的品牌背后对产品产销的助力，首先每个人都要非常关注。

品牌活动做完后，业绩有没有增长，有没有发挥作用，哪些活动是要推广的，哪些是助力销售的，可以做一个优先级的排序。

然后乘以一个比重系数，放到全年就有了个参考的维度。

所以尽量去保证数字的原生，这不是为了别人，而是这些真诚朴实的素养是你能做好品牌的「天分」。

在技术越来越先进的今天，做语文题还是数学题，其实偏重比例我们也会慢慢被感知，这种感知有时候也会带来逼仄感。

而从技术实操方面，品牌面对的是具体的人，肯定是一门感性的艺术，但是又不能否认，所有的商业营销，本质都是在研究人性的缺陷，将这种缺陷最精准的计算。

——我们必须清楚，所有的数字是为了优化下一次的活动，不是为了计量这一次的成败。

你只有自己走过几遍你才会知道没有对错。

只有如何更好地发挥最大化价值和最低的成本去做不确定的选择。

但是你还是得拿出你的数字，毕竟信任的开始也是从那些能看得见的真实数字开始。

03.

意义感

让我们想得更加悠远一点吧

能让品牌人走得远的一定不是金钱，而是那份意义感。

和时代共舞的链接，让社会变得更好的自觉，以及自己本身的相信。

我们总要为时代去表达一些什么，或者说借时代之势让品牌往上走。

如今大家都在说国潮，把传统文化放大解读，我们也在叩问如今青年人理解的「国潮」是什么？

我们会发现，其实现在的中国青年和国际媒体给予的解读不同。

他们更为开放、多元，也更具包容地去重塑审美。

所以我们理解的「国潮」，是通过对全球设计的交流、赞美、链接，让服装的设计语言融入更广大中国青年的日常生活。

我个人喜欢这样的意义感，把个体、企业放到更大的时代之势中去，协同趋势一起放大声音。

我经常在看一些独角兽公司创始人的内部发言，会发现他们的思考往往超越了商业和业务，他们的落点是基于他们对人类社会悠远的思考。

这样的角色定位也让身处商业社会的我们，觉得有这类人的存在更为有意义和有信心。

我想在商业节奏越来越快的今天，去相信一些古老生意的法则，才能在万千变化中拥抱笃定。

我老板曾经说过一句话：「犹太人没有土地，金钱就是我们的土地。而对于我们而言，顾客就是我们的土地。」

今年疫情之下，我们公司的内部信中还有一句：「一个人的优秀是看他在逆境中的样子，一个企业、一个国家亦是如此。」

我喜欢听这些理想主义的话语，因为人总是被某些敬畏鼓舞。

今年的主题企划，我们选择了「无用之用」，用诗意去表达年轻人对社会话题的自觉参与。

在看似宏大的命题下以「我和世界相处的367天」切入，用碎片化的行为情绪，借助诗歌自动生成器去重组理想一天，那些年轻人细碎的开心和期待是什么？

是那些想突破的「自我」：全员可见、说 NO，inner peace……

是那些不需要再去在意的「能量消耗」：60 秒语音、别人的呵呵、迷惑行为……

我们渴望在「土味文化」唤醒下构建「理想主义」……

这些看起来碎片的回忆，构建起充满你个性定制的多出来的一天。

作为品牌人，我和世界相处的367天是怎么样的？

我希望自己能够一直在寻找答案的路上。

——运营品牌，说到底其实就是运营你的消费者。

价值观上的契合（找到消费者）、愿意分享交互让品牌内容流动（共创生态的搭建）、不经意之间的站台（裂变）以及其他等等「因为你懂我，我们是一类人」认知下的彼此协同。

假定在越来越逼仄的市场预算之下，我们仍然愿意在「创造内容」上较真，仍相信我们消费者的「耐心」，那么这份意义感会让你看问题看得更深。

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前几天在微博写下一段话：支撑我们走下去的一定是那份「意义感」。

所以，选择「相信」吧。

去相信那些笨拙、素朴。

咬紧牙的那种等待被看见的「蛮劲」。

我不知道自己能做品牌多久，毕竟这个工作需要鲜活的心气，如果从这个逻辑上而言，但愿每个品牌人能够坚持得更久一点。

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