如何避免被假新闻闹剧伤害: 企业官网官微博官公众号快速澄清互动

2013年6月，有媒体报道称，安徽阜阳一名怀孕近10个月的年轻孕妇在医院孕检时被人迷倒，家属接到了“大人平安，小孩被抱走”的短信，当孕妇在当地车站附近被找到时，腹中胎儿已离奇失踪。各路报道纷纷跟进，然而最后的结局是：警方调查发现，当事人其实早已流产，为应付家人导演了一出闹剧。
“有证据表明奥巴马出生在肯尼亚，而非美国本土”、“希拉里出售武器给ISIS”、“教宗方济各支持特朗普，禁止天主教徒给民主党投票”……2016年，这些新闻在美国大选期间曾在全球掀起了一轮又一轮的波澜。但可惜的是，这些都是假新闻。在2017年11月上海举行的“2017腾讯媒体+峰会”上，Storyful首席执行官Sharb Farjami说，在2016美国大选期间，约有3800多万人分享了假新闻，其中有大概7.6亿点击并阅读了这种假新闻，规模非常大……甚至影响了大选的走向。
2016年底，牛津词典将“后真相”(post-truth)一词列为其2016年度词汇，意指在社交媒体主导的传播场景下，越来越多的受众只关注新闻是否能够满足个人的情绪、态度、偏好和立场，而不那么关心新闻本身的事实性。
无独有偶，在柯林斯英语词典发布的2017年度热词中，“假新闻”(fake news)赫然在列。柯林斯的编辑认为，自2016年以来，“假新闻”一词的使用率增加了365%。而牛津词典的编辑则称，在“特朗普”当选美国总统以及英国脱欧的大背景之下，“后真相”一词的使用率急剧上升2000%。
“后真相”时代，真相变得弥足珍贵。
“把关人”角色缺失与媒体的反击
假新闻并不是这个时代的产物。但随着互联网的兴起，社交媒体、自媒体空前繁荣，“后真相”时代，传统媒体的“把关人”(gatekeeper)角色开始日渐缺失。为了追逐流量和10W+，信息核实已经变得不再那么重要了，取而代之的是吸引眼球的“标题党”，甚至是哗众取宠的失实信息。最现实又语塞的写照就是，一篇经过详尽资料梳理、现场调研走访、事实数据核实、费尽心思写出的文章，可能都抵不过一篇“不转不是中国人”。
“如果你相信互联网上的所有内容，那你就是个白痴”。 在6月初里斯本举行的“2018年全球网络编辑大会(GEN)”上，印度媒体The Quint联合创始人兼首席执行官Ritu Kapur回应有关印度假新闻的问题时如是说。
全球媒体开始反思，并反击。
为了应对印度假新闻愈演愈烈的问题，The Quint开设了假新闻公示网站WebQoof，接下来计划在印度假新闻最泛滥的平台WhatsApp上开辟专门的“打假”版块，提高用户对假新闻的重视程度，推动公众对争议性信息的理性探讨。
Facebook也在5月23日连续发布三条公告，剑指新闻信息流中屡败屡战的“假新闻”问题，表示将邀请学术界人士以平台为例对“假新闻”进行深度调研;将开启Facebook页面顶端的流量入口，发起以“假新闻”为主题的在线公共教育活动。Facebook还发布了《直面真相》(Facing Facts)的宣传视频，表达了对平台上“假新闻”泛滥的悔改之情和与“假新闻”斗争到底的决心。
企业传播避免被“假新闻”波及的四点基本操作
如果说，“假新闻”对媒体和社会的伤害是公信力的丧失，那么对企业来说，如果不小心被“假新闻”，则可能会对企业长久以来塑造的品牌形象造成波及和伤害，这是任何一个企业公关人员都不想看到的。
尽管很多时候，企业无法准确预测“假新闻”什么时候可能落在自己头上，无法“指挥”各网络媒体或自媒体的报道，无法“控制”社交媒体中的言论……但企业公关们除了脑补或预防“万一”被“假新闻”了要怎么危机公关，也并非什么都不能做。往往正是有了这些操作，“万一”的比率才被降到无线接近“零”。
1.官网，官网，守住你们的官网。
在美通社提出的企业内容传播的7S策略：Site(官网)、Syndication(发布)、Search(搜索)、Social(社会化)、Sustainable(持续)、Surveillance(监测)、Story(故事)中，企业传播的起点和终点都应该是官网。
任何时候，官网作为企业对外传播的窗口之一，都应该能向媒体和大众提供及时、详实的信息，尽力避免信息缺失而将受众拱手送给更繁杂的互联网资讯。记住，守住官网。
2. 主动出击，确保企业信息被正确、有效地传递出去。
近年来，越来越多的企业意识到主动发声的重要性，通过新闻稿的形式向外界传达企业的近况，传递品牌的价值。
在Cision近期发布的“2018全球媒体报告(2018 Global State of the Media Report)”中，来自6个国家的1,355位记者接受了问卷调查，数据结果分析显示，基于对新闻消息的准确性与质量的要求，记者们认为与值得信赖的公关传播人士合作至关重要，因为他们能确保提供准确的、具有新闻价值的优质内容。现如今，记者们需要想方设法来追踪真实可信的新闻题材，他们比以往更急需寻找与值得信赖的公关伙伴进行合作。尽管传媒行业中的其他部分都受到了影响，但企业新闻稿仍深受记者们的青睐。(2)
美通社中国区受众拓展部总监刘晓林曾在《为什么新闻稿比以往任何时候都更有价值了》一文中说到：新闻稿的本质实际上是NEWS，是企业传递新闻信息和讲述故事的基础工具，可以是时效性的新闻事件，也可以是独到的观点，更可以是一个产品诞生背后生动的故事。作为企业的市场公关、品牌人员，公关，最基础的职责是内外部发声沟通，确保企业的信息被正确有效的传递。(3)
在“被报道”之前，先主动告诉别人你们发生了什么。
3. 利用社交媒体快速反应，澄清信息，积极互动。
新媒体和自媒体的快速传播力和巨大的叠加效应，一方面带来了诸多潜在的“假新闻”的出现和传播，但另一方面，如果利用得当，微博、微信公众号、知乎……这些都可以成为企业传递和澄清信息，并与受众积极互动的极佳渠道。
不过，千万记得，即便是再快速的反应、再积极的互动，也要确保“三观正”、“传达准”，不要一波未平，一波又起。
4. 透明，沟通，不变的真理。
作为企业的喉舌，公关部门承担着企业最重要的对外沟通职能。但往往有些时候，沟通不畅、信息不透明成为企业被误读的原因。
引用了原国务院新闻办主任赵启正的观点：“记者不是你的部下，也不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人，他是你的挑战者。” 她分享说，企业应该保持信息的公开、透明，也应该与媒体保持平等、顺畅的沟通。即便是在企业面对负面舆论挑战时，与值得信任的媒体进行内容沟通也是企业解决问题的有效途径之一。
以上这些，看起来就是企业公关的日常。但往往越是这样稀疏平常的事，往往越容易因为“太过简单”而被忽视。
“后真相”时代，世界各地的记者和媒体奔波忙碌，为了重获读者们的信心，他们拨开层层迷雾，做着各种各样的尝试和努力。在接受“2018全球媒体报告”调查时，20%的受访者表示，他们与公关行业的关系变得更加紧密，记者们更加需要公关业者来为他们的报道提供关键信息和素材。
也许，这是最坏的时代，也是最好的时代。