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金牛角营销专家每人5分钟,拆解了几个案例的爆破逻辑

发布时间:2019/01/23 营销 浏览次数:326

近日,由中国人民大学商学院与速途网络联合举办的“2018年度金牛角案例盛典暨颁奖礼”,在中国人民大学国学馆隆重举行。本次盛典以新营销、新媒体、新零售、新制造为主题,覆盖了2018年度不同领域的创新标杆和优秀案例。

盛典上,五个标杆案例的分享之后,专家点评高潮迭起,从不同维度化繁为简拆解了每个案例背后的规律逻辑。下面我们来还原现场,梳理专家评委们的语录观点:

毛基业:产品与消费者之间需要“情感”纽带

评委主席团主席、人大商学院院长毛基业教授,在为统一《汤达人宠粉狂欢计划》做案例点评时表示,这是一个经典的粉丝营销案例,通过流量明星这个情感纽带,让品牌和产品与明星粉丝产生链接,通过情境化营销元素,把新媒体营销与场景营销做了充分结合。

这个案例告诉我们:情感营销有着巨大力量。企业需要思考如何把单纯的品牌传播变为一场品牌与明星粉丝的狂欢,通过线上线下的整合事件,给予粉丝参与、互动的平台,最终让产品与明星粉丝产生链接和情感的共鸣,达到企业传播的目的。

图:评委主席团主席、人大商学院院长毛基业教授为案例点评

丁丁:内无粉丝,外无品牌,“圈层化、参与感”带来无穷链接

粉丝工场FANCTORY创始人丁丁女士在为猫来了线上公益的案例做助讲时解读说,“猫来了”在新媒体端已经拥有超过200万的粉丝,但猫来了团队打造这个IP已长达3年之久。通过家人与周围朋友的圈层渗透,正在一步步实现着“连接全世界的猫奴”品牌理念。

在谈到猫来了如何一步步实现圈层渗透的时候,丁丁以她新书《深度粉销》中的一句话做出了阐释——“内无粉丝,外无品牌”,想要实现圈层渗透首先要获得内部员工的爱,有了内部员工的支持才有向外的一层一层传递。通过长年累月圈层化的传递,情感化运营粉丝,通过精细的内容不断与粉丝产生链接,最终用有参与感、有温度的活动让粉丝晒出去,这就是猫来了能在冷启动的情况下,用一个小程序活动瞬间发动40万粉丝助力的“内核”。

所以,在一个企业做一个新品启动的时候,完全可以考虑,从一群爱猫的人那里入手点燃一场前所未有的营销战役,也许这样一个人群能够给企业带来更高性价比的产品引爆。

图:粉丝工场FANCTORY创始人丁丁为“金牛角”案例助讲解读

邱凌云:“参与感”给粉丝经济赋能

北大光华双创中心副主任邱凌云老师为猫来了《用小程序助力公益》做案例点评时说,用爱可以发电,用情感去和其它“猫奴”链接,这是此次活动的内动力;选择小程序开展这项公益活动,看似互动成本比以往的微信朋友圈、微博等平台提高了,但让用户尽可能多地参与到活动中来,花了更多的努力,他会更加珍视,这就是粉丝经济的底层逻辑:当一个粉丝为他钟爱的群体做得越多,他越会忠于这个群体。

图:北京大学光华管理学院教授邱凌云为“金牛角”案例点评

陈明德:粉丝营销的“燃”起条件

美国加州州立大学教授陈明德为猫来了做案例助讲时说:粉丝营销的成功,通常需要几个条件:事件传播出去要让受众发现你的“好”,并看作是社会资本;勾起受众的侧隐之心,打动人心;具有病毒营销的潜质,拥有让别人主动分享的清晰路径;有明确的态度和价值,行善就是它的根本价值;传播要具有故事性。

图:美国加州州立大学教授陈明德为“金牛角”案例助讲

刘春雄:仪式化的体验式营销更为品牌赋能

著名营销专家刘春雄先生受邀为《国宝李渡沉浸式体验》案例做解读。

他表示,李渡酒几乎年年涨价,竟然还卖到断货,完全得益于他们的体验导向式商业模式。对于这种模式,刘春雄老师把它拆解为了三个层面。

第一,要让体验者产生强认知。拿李渡酒来说就是从酒的原料到工艺,再到衍生品,每个流程都设计了用户全程参与。

第二,要把参与便利化。把体验场景复制到全国各地,降低用户的参与成本,让产品体验无处不在。

第三,活动体验要有参与感、娱乐性和仪式感。同时具备这三种特质,在线下直接击穿用户内心,形成线上线下的口碑爆发,使得一个传统品牌也能够实现品牌爆破。

图:著名营销专家刘春雄为“金牛角”案例案例助讲解读

王刊良:敢于在营销领域做第一个吃螃蟹的人

人大商学院副院长王刊良教授为《国宝李渡沉浸式体验》做案例点评时表示,李渡值得学习的亮点之处在于,营销的场景化、消费体验化、个性化DIY、传播互动化、品牌口碑化。而要想实现以上成功的亮点,来自于两个非常重要的支撑:团队的执行力,用创新提升行业竞争的起跑线。

图:人大商学院副院长王刊良为“金牛角”案例点评

顾环宇:品牌需要硬实力,但软实力更不可缺

在京东物流《玩转好物就现在》的案例分享之后,新华社《中国名牌》杂志原总编辑、商务部品牌专家顾环宇先生做点评时说:当物流行业的企业普遍追求“快”的时候,京东物流开始追求快乐。京东物流与合作伙伴联合设计社交产品上,让消费者通过社交护送礼物的方式,结合有趣的京东送货员、有趣的IP衍生品,把的物流的过程变得更加有趣,激发用户的快乐与参与感。我们经常说品牌资产分“软”、“硬”两个部分,对于物流来说“快”是硬实力,这一点很多品牌已经接近,很难形成差异,京东提出了“快乐”,其实是构建软实力的一条主线。

图:新华社《中国名牌》杂志原总编辑顾环宇为“金牛角”案例点评

荀冠龙:营销人更要注重市场趋势与时代变化

资深媒体人、速途网络C00荀冠龙先生在对搜狗翻译宝上市推广的案例做点评时说:未来的营销环境一定要注意社会、市场和使用工具的变化,因为这个世界上唯一不变的就是“变化”。

有两个变化必须看到:新媒体的发展给人们带来了极大的改变,而社会即将迎来一个谨慎消费时代。其实2018年的贸易战不是最可怕的,可怕的是因为对未来不确定性的恐惧,导致中国人消费支出的下降。以上两种变化,让企业在做营销时注重用户到达率的前提下,开始逐渐关注转化率与费用坪效的问题。在这一方面,每一个营销人都应该回答一个问题:告诉甲方,你的营销费用究竟为品牌带来了什么样的结果改变。

图:速途网络COO荀冠龙为“金牛角”案例点评

关于金牛角案例盛典:

金牛角案例盛典是由“最懂中国管理”的中国人民大学商学院和“移动创意工场”速途网络联合发起,由人大商学院案例中心、速途学院联合承办,并由人大信息学院、人大新闻学院提供学术支持。

金牛角案例盛典旨在引领学术界、产业界共同“见证新营销、新传播的力量,致敬新爆款、新爆点的制造者”。

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