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3小时开一家店的OYO,如何应对入住率大考?

发布时间:2019/04/23 营销 浏览次数:220

移动互联网浪潮加上人口红利加持下,国人抓住机遇,把团购、共享等商业模式发扬光大,一个个独角兽生长、现身。OYO酒店从西域印度而来夹在其中,显得另类而神秘,很多人对它的打法一无所知。

2017年它从印度进入中国,在深圳起步,却创造了“OYO速度”——3小时开一家店。这背后是从商业模式上的降维打击,它不同于其他酒店运营商,不收加盟费、改造费和品牌使用费,“专才入驻,运营升级”,只从流水中抽佣金。给每个加盟店赋能,不是站着说话不腰疼只给方法论,是直接主导运营。而且还承担风险,如果运营不好,OYO不仅投入成本拿不到佣金,还会砸了自己的口碑。

这背后也是资本开道,OYO已融资超过8次,总金额超过15亿美元,金主包括孙正义、滴滴、腾讯,到去年底估值达到50亿美元。最近看到它的电梯广告,去官网一看才知道,OYO已经覆盖近300个城市有6700+门店,客房数已经超过30万了。

 

中国酒店业有1700万间存量客房,其中只有230万间属于品牌酒店,这意味着中国酒店品牌化不到15%。美国酒店业同期的品牌化是75%,从15%到75%是一个巨量空间。而在运营上,单体酒店的入住率低于40%(实际数字可能更低),而连锁酒店整体入住率达80%左右。

从这两组数据来看,OYO的方向没问题,给低星级酒店赋能,把零散单店整合成连锁品牌店,但这只是第一步,更重要的是要实现整体优于个体,实现规模效应——通过精细运营,提升RevPar(每间可供出租的房间产生的平均收入),拆分出来是单价和入住率,单价的提升有赖于标准化改造和服务能力的提升,需要时间和时机。眼下最重要的是,确保加盟OYO的单店入住率能稳步提升。

所以属于OYO的大戏,才刚刚拉开序幕。能否演一出好戏,就看OYO能否通过入住率大考。

OYO给出的解题思路不同于国内本土互联网企业,不在线上跟对手厮杀抢夺流量C端流量,资源和投入向线下、B端倾斜。

“约有 72% 的用户来自线下 walk in,携程、飞猪等线上 OTA 平台的客单量占比不到 30%,”OYO中国合伙人李维曾表示,OYO印度的订单更是只有3%来自OTA。

walk in 当然不是自来水,OYO招聘了大量拥有美团、滴滴、uber、饿了么等背景的员工帮助酒店做运营和地推。OYO对于线下流量增长非常重视,搭建了一个强大的线下销售团队,旨在从小社区(Micro Market微市场)中挖掘线下散客、搭建旅行社渠道、以及与企业客户合作等方式增加线下流量,从而尽量少的依赖线上OTA平台。

地推团队攻城略地不能只凭一张嘴,需要武器支持。去年底OYO在写字楼和居民区投放电梯广告,在人口大迁徙的春节期间则在高铁上投放,最大限度触达目标用户,让用户发现、认识OYO,为地推成功率提供支撑。

 

注重线下流量,某种意义上也是逼出来的,被旧势力堵截是创新者的宿命,手握线上流量的美团们正在堵截高速扩张的OYO。

美团的财报宣称,2018年其销售房间间次是2.8亿,其中贡献主体正是低星酒店。此外,据36氪报道,美团孵化了“轻住”酒店,携程战略投资的旅悦集团则推出了非标连锁品牌“索性”,都有对标OYO的意思。

线下流量的核心并非散客,OYO印度发布的2018年年报显示,当年为16000多家企业提供住宿服务。全球差旅市场超过1万亿美元,其中差旅住宿超过2000亿美元。OYO在印度本土正是抓住“线下+TO B” 快速蚕食传统酒店和OTA的份额,用占有率赢得话语权,年初印度最大的OTA makemytrip 重新选择与OYO合作。

 

在中国,强敌环视,线上流量抢夺更加血腥。OYO正在复制在印度验证过的做法:线下+TO B,TO B 业务就涉及到目标人群的有效触达,现在企业不论规模、性质都喊着要过苦日子,政府则要过紧日子,OYO“花更少,住更好”的定位正逢其时。

如何让有话事权的人群发现、认识OYO,就变得非常关键。这个人群很忙,讨厌被广告打扰,最好的方式是广告出现在他们每天经过的地方,让他们不经意间遇见你的品牌。OYO选择电梯广告,大概就是这个思路。

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