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梯媒市场 , 火热背后的冷思考

发布时间:2019/11/04 营销 浏览次数:209

近日,美国户外广告协会(OAAA)在其最新报告中表示,2019年第二季度的户外收入同比增长了7.7%,达到近27亿美元,这是该行业自2007年以来的最高季度增长。其中,数字户外广告在所有类型中的增幅最高。
数字户外广告不仅在美国发展的好,在中国也表现不错。CTR发布的中国广告市场报告显示,2019年上半年的整盘下降中,只有数字户外媒体保持了增长状态。在中国的数字户外广告中,梯媒是一个重要的发展力量,而且也是中国原创的媒体形态。

梯媒对市场的推动力,引起了很多人对梯媒的关注。作为一个正在快速发展的媒体,梯媒市场未来的发展方向在哪里?未来如何继续保持更健康的发展趋势?
首先,我们认为梯媒行业的健康持续发展,需要参与者共同维护。
梯媒是中国的原创媒体,分众传媒在2003年创建了电梯媒体广告模式,2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股,2015年回归A股市值破千亿,成为中国传媒第一股。分众在梯媒行业不仅是原创者,也是领军者。
有原创者,就有跟随者。随后入局的各梯媒公司,华语、城市纵横等都在自己的领域内精耕细作,壮大整个梯媒行业。变局出现在近两年迅速冒出来的新潮。
新潮入局梯媒行业时强调,要用低价战去进攻分众,让客户更省钱,这个入局理由,看起来是正义凛然,其实有拉大旗做虎皮的嫌疑。我们看到这种低价策略并没有带来预期效果,新潮始终缺失成功案例。据了解,新潮传媒的客户复购率约在10%。
从数字的角度看,分众的广告总收入155亿,位列全球户外媒体三甲,中国第一。但是从市场的角度看,收入的高低不是看数字大小,收入的水平说明在客户的心里的认同度。广告主素来是买效果而非买便宜,例如买电视都买央视而非中国教育电视台,因为媒体本身的品质,势能与环境是完全不能比的。
梯媒原创者分众传媒,其电梯电视和电梯海报产品的复购率长期维持在80%以上,过去五年引爆了包括滴滴,饿了么,神州租车,瓜子二手车等众多互联网品牌,而在2018年开始的互联网融资紧缩,行业投放骤减的新形势下,集中楼宇电梯电视和电梯海报二大主流资源,引爆了包括波司登羽绒服,飞鹤奶粉,妙可蓝多奶酪,良品铺子,瑞幸咖啡等客户,实现了传统消费行业中的营收快速成长。
孙子曰:“上兵伐谋、其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。历来的营销与商战的角度看,价格战就如同伐兵攻城,始终都是下下策。既不会帮助客户认识行业,也不会带来行业的健康发展,反而会成为行业的搅局者。我们建议梯媒行业的参与者,都要遵循行业的发展规律,依道而行,共同推进行业的良性发展。
其次,企业发展的核心是产品要符合客户需求。
一个企业与客户的沟通介质是产品。产品的优劣决定了客户的认知,产品能不能形成重复购买关系到企业的持续发展。
梯媒的产品就是终端屏幕。屏幕的外观、使用方式等,都会影响客户的选择。
屏幕尺寸,需要满足并且支持客户的广告品质。和主流的电梯媒体产品相比,新潮主打梯内小屏,从行业内看是细分了梯媒的一个小品类,但是从追求品质和调性的客户角度看,视觉上的拘泥和小气,极易导致传播质感和品牌形象的严重受损,拉低品牌势能。
与之形成对照的,是分众传媒近年来推动的大版化大屏化趋势,分众重兵投入20亿,将梯内的电梯海报从400mm500mm规格小版更新600mm800mm规格的大版,梯外的电梯电视和智能屏也在以32寸为主流基础上尝试升级更大屏幕,以适应于优质品牌更好展示品牌形象的需求。
播出方式。梯媒都是用轮播的形式放广告,有效传递信息就是要提高被看到的几率。在广告时长不变的情况下,唯一的变量就是消费者的时间,增加消费者看屏幕的时间。轮播的形式在梯外的电梯电视可行,但是在梯内却不管用,根本原因在于乘梯时间和候梯时间的巨大差异。显而易见的是人们在电梯内的时间通常很短,十层以下的受众甚至无法完整看完一个广告。
以上两个因素,影响了客户的选择,也进一步造成了梯媒之间的客户结构差异。目前来看,新潮官方宣称有16000个客户,10亿营收,照此推算,新潮的客户为客单价6-7万/年的区域品牌、小微客户。
对于绝大多数大品牌而言,与众多低端杂牌共挤于同一屏幕,不仅违背品牌定位和调性,更是对品牌形象的重大伤害。而宝洁、波司登、雪花啤酒、飞鹤奶粉等国内外大品牌的稳定投放分众,和旗鼓相当的品牌同时出现能相互借势。根据BrandZ™ 最具价值中国品牌100 强中,有81个投分众。
对广告主来说,不是要买便宜的曝光,而是要赢得品牌引爆的结果,赢得在竞争中的领先地位。企业会更多的选择对消费者有吸引力、对品牌有引爆力的终端。
而同样在梯内却选择跟随分众去做电梯海报的华语传媒却连续五年赢利,正如华语董事长周柳燄所言,梯内小屏这种新物种无法给客户带去真正价值。在梯内在社区主流客户都选择电梯海报,因为消费者在电梯内停留时间非常短暂,广告海报的展示无疑是在这一时空情境中最为稳定、清晰的形式,更换的成本也相对更低。
而针对于目前一些客户在广告中添加二维码、促发销售转化的需求,对比梯内小屏轮播到达低、广告动态不稳定等短板,电梯海报能将所有信息要素稳定清晰地呈现在消费者面前,为扫码转化提供最有利的预备条件。而且新潮梯内小屏目前大量布局于郊区公寓社区、中档以下住宅楼,与华语多年积累所形成的的核心城区资源价值不可同日而语,而这些恰恰是新潮传媒的短板所在。
因此,梯媒企业的产品创新要围绕客户的需求,打造对消费者有吸引力、对品牌有引爆力的终端,才能让梯媒持续发展。
再次,从长期来看,企业还是要提高盈利能力。
对任何商业来说,终极目标都是把钱收回来。梯媒的发展判断,绕不开盈利能力。
过去几年间,亏损、烧钱、裁员、质疑等种种负面似乎已是新潮传媒备受争议的标签。作为梯媒行业的新物种,新潮从一开始就以互联网式的高举高打、烧钱扩张更契合其反复讲述的故事蓝图。近期,京东的投资,对于新潮传媒而言,无疑是一场生死攸关的及时雨,但是投资效果究竟如何,却仍是未知数。
新潮关联方顾家家居所披露的2018年度财务数据显示,新潮传媒2018年营收为10亿元,净亏损达10.74亿元。据传在2018年11月百度领投的融资中,新潮对百度2019年营收报出了25亿元的预测,而今年上半年新潮营收约6-7亿元,显然难以完成这一目标。
反观分众,2018年营收155亿元,阿里巴巴入股分众,加速了分众的数字化升级。实时可监测、数据可回流、效果可评估的数字化分分众,打通线上线下,帮助更多客户实现品效协同,也收获了更多客户的信任。这给分众的长久发展,奠定了稳定的基础。
企业的发展还是要依赖于盈利。显而易见,无论营收水平还是盈利能力,新潮和分众都相差十倍以上。不管是双巨头、还是双寡头,几乎都是不可能形成的局面。
最后,梯媒市场需要回归差异化发展的现实。
套用营销界著名的定位理论,在一个行业已经有了稳固的龙头企业之后,跟随者的明智做法不是去用鸡蛋碰石头,而是要寻找差异化市场。不仅适用于产品企业,也可以用来分析梯媒企业的发展。
行业龙头分众传媒用主流的楼宇电视和电梯海报牢牢把握全国性的主流客户。新潮以处于劣势的梯内小屏产品正面出击,只能落入不断烧钱赚吆喝、亏损持续扩大的泥沼之中。将梯内小屏定义为区域型长尾型广告服务者展开错位战争,立足于满足区域型小客户需求,渠道下沉,聚焦小微,差异化战略,或许是当前形势下的一步活棋。
而去年百度聚屏投资后所形成的助力,也为这种差异化战略实施提供了更多可行性。依托于百度的长尾客户销售体系,更为火力集中地进行区域小微客户开掘,形成为百度分发的一条较稳定的新战线,仍是不可多得的一条出路。而在服务于区域型小微客户、成为其分发新渠道的同时,梯内小屏这一媒介的商业价值也可获得应有的体现。
毕竟,广告行业究其根本而言,还是一个价值驱动而非资本驱动的行业,广告主最终关心的只有效果。
无论原创者还是跟随者,我们建议梯媒企业作为数字户外广告的重要参与者,从自身的企业建设、产品方向等多个角度,提高梯媒市场的竞争力,为数字化户外广告的健康发展献策献力。

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