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按交互次数付费，CPI广告来了    

发布时间：2020/06/11 营销 浏览次数：477

说起CPI，大多数人第一秒想到的都是Cost per Install，很少人会想到有一天“CPI”还代表着Cost per Interaction，即按交互次数付费。

 
回想十多年前的数字广告，视频化还是提升互动效果的一种新兴趋势。现如今，AR、AI、自然语言等各种黑科技则是赋予了互动更多含义，互动不再只是眼神之间的碰撞，而是从视觉、听觉、语言、动作再到心智的会意。
 
一般情况下，虽然点赞、评论、转发等互动量都是广告主在评估推广效果时的参考数据，却极少有按照广告互动次数付费的情况。不过这一现状很有可能随着5G时代的到来，智能设备商业化体系的发展而有所改变。
什么是CPI互动广告？
 
国内CPI互动广告的概念最初是由百度在小度音箱营销商业化体系中提出来的，利用语音、手势、视觉的互动方式使用户加深品牌印象，提升好感度。
 
具体形式如下图所示，用户在用小度点歌的时候会插入某牛奶的广告，以语音问答的形式促使用户答题互动，并在答题结束后赠送小度VIP会员。
 
小度CPI交互广告
 
几年前，智能语音音箱对很多人来说还是一个新奇物件，如今，这些装载着AI大脑的小盒子却已经融入人们的生活，成为日常的一部分。其中，“交互”是智能音箱最大的特点，24小时on call覆盖全家庭场景、双向的多样互动玩法和用户黏性高确实是品牌与用户产生沟通的绝佳阵地，那么以互动为收费标准也合情合理。
 
从更宏观的角度看，5G加速了万物互联时代的到来，消费者的触点将更加碎片化。从音箱到OTT等智能家居，交互随时随地都在发生，那么当一次次交互成为品牌在线下各个场景中触达消费者的常规手段，CPI互动广告或许能够突破CPT和CPM的局限，凭借效果可衡量、数据可追踪的优势成为一种性价比更高的付费模式。
CPI交互广告效果如何？
 
从海外到国内，利用语音助手产生交互的营销玩法儿数不胜数。比如，麦当劳就曾利用亚马逊和谷歌的语音助手来招聘，语音启动工作申请流程，雅诗兰黛也曾利用谷歌语音助手为用户科普护肤秘笈。
 
不过亚马逊与谷歌并不着急将各自智能语音助手进行商业化变现。亚马逊曾对外承诺过Alexa将不会有广告，仅在去年开始尝试在Alexa内的亚马逊音乐技能里插播广告。而谷歌则在去年4月才宣布推出语音搜索广告。这意味着，海外品牌通常是需要自己开发出技能，与消费者进行互动沟通，系统不会主动推荐，品牌通过运营自身技能，激励消费者经常唤醒是其营销成功的关键。
 
相比之下，小度的CPI交互广告重点在于“主动推荐”，通过在用户对语音助手产生的需求中插入问答、手势等互动广告来提升品牌记忆度。与品牌免费开发技能触达用户相比，CPI交互广告是系统主动分发给用户，而非用户主动唤起，这使得用户的参与度、互动数量能够得到显著提升。
 
根据明略集团发布的《小度广告价值研究》报告，语音互动问答广告的品牌意识及转化率均要高于移动端开屏广告效果。

《小度广告价值研究》报告
小度语音互动问答广告与移动端开屏广告在不同效果指标上的对比
数据来源：明略科技

不过，随着语音助手从“新奇”回归“日常”，CPI互动广告所涉及到的交互效率、用户体验等难题也在所难免。
 
一方面，语音助手使闹钟、听歌等服务以及知识资讯的获取更加便捷，但与此同时从中插播的问答等形式的互动广告却让这种便捷性打了折扣，长期以来或会损失用户体验。
 
另一方面，从多样性的互动玩法来看，TOP君已经见识了语音助手结婚、招聘、订餐、陪聊等各种新奇玩法，但品牌开发出的这些互动多半还是为了Campaign的创意，带来的媒介价值、活动价值远远大于其使用价值。语音助手本身的局限性还是难以支持求职、订餐、购物这些复杂需求。那么，当人们对这类互动逐渐免疫，从新奇到疲倦，互动广告产生的实际效果有可能也会随之下降。
 
当然，CPI互动广告只是小度智能营销版图中的一环，品牌还可以根据具体功能进行定制，贯穿至整个家庭场景中。
 
小度T.A.L.K.智能营销版图

纵观海内外智能语音市场，谷歌的Google Assistant、亚马逊的Alexa和百度的小度音箱可谓是领头羊。然而目前来看，与另两者相比，小度音箱虽然推出尚晚，但商业化却是目前发展最快的，这或许与其背后的平台策略有很大关系。当搜索式微，广告收入缩水，小度的商业化变现比以往更加急迫。凭借领先的出货量，CPI交互广告或许是百度营销业务的一次突破。

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