新技术革命大潮下，企业品牌传播该何去何从？

近日，以“变VS不变”为主题的“第三届中国汽车产业品牌与传播峰会”在京举办。与会嘉宾对新媒体趋势下的企业品牌传播展开了充分探讨，正如中国汽车工业协会副秘书长柳燕所言：“峰会为大家搭建了一个很好的、平等交流的平台，探讨品牌发展背后——媒体的变化趋势、公关与传播理论及其进化等很大的话题。它的意义不在于寻求到答案，更在于分享和启发。”

品牌与传播面临怎样的挑战？

在技术革命大潮下，传播方式变、传播技术、传播渠道、传播语境都发生大变了巨大变化，企业品牌传播面临全新挑战。

北京嘉利智联营销管理股份有限公司总裁李辂将2020年的危机公关归纳为“耗、訾、围、执”四个特征。他认为，危机公关首先是一场消耗战，公众在网络上花的时间越长，媒体对危机事件的关注度就越高，报道一波接一波，厂家对媒体的投放费用预算也会不断提高。

《选车网》总裁管学军称：“国有媒体、社会媒体、企业自媒体，三大体系已然形成。疫情推动了线上传播的快速增长，从而推动了以线上线下结合为特点的新零售快速发展。与此同时，企业面临的公关危机却有增无减，与危机公关息息相关的一些基础问题我们越来越无法回避。”

媒体该走向何处？

疫情改变了人们获取信息的渠道，技术改变了资讯传播的手段，那么企业该如何把握媒体的走向与趋势？

浙江大学传媒与国际文化学院长聘教授潘建新分析称，传播发生了三大变化，首先触点变了，其次内容大爆炸，第三技术发展太快。针对媒体趋势和传播变化，他建议企业传播战略转型为公关广告整合营销一体化导向，注重内容产出的布局，做好价值观挖掘，通过官网产生内容，建立自己的内容生态。

“5G时代传播速度加快了，技术为传播速度和影响力瞬间爆发提供了很大的便利性，同时对传播的节奏、导向和危机应对带来很大挑战。”吉利汽车集团副总裁杨学良表示。

长城汽车副总裁傅小康认为：“如果区块链越来越成熟，媒体会发生变化，一是互联网的记忆力会延长，即内容在互联网上承载时间变长。二是区块链技术对公众信息安全提供了更强有力的保障。未来企业媒体和传统意义上的媒体将是相辅相成的关系。”

传统传播理论是否适用？

媒体环境变了，公众触媒的习惯变了，公关策略也要随之改变，对于企业而言，曾经掌握并运用过的理论，在全新媒介生态下还能否适用？

清华大学新闻与传播学院副教授、清华大学公共关系与战略传播研究所所长张莉称，虽然当前的传播环境非常复杂，但传统的内容把关人理论仍然适用。在公众层面，每个人都是自己所选内容的把关人。在传播层面，过去传播内容是由媒体的编辑把关，现在是平台算法把关，平台会根据每个人的阅读习惯不同，推送不同的内容。

“过去厂商传播工作都比较类似，是按照公关广告公司提供的套路、标准化的商品和广告服务，结合企业的资源和特点生成传播方案。”一汽大众奥迪销售事业部高级公关经理李晓飞表示，“而今，企业要从资源购买者变成内容运营者，从媒体形式、传播的内容，包括企业传播里面的一些打法，都要找寻新的创造点和突破口。”

捷豹路虎中国企业传播与媒体关系副总裁陈征表示，媒体数字化的趋势模糊了传播者和受众者的界限，企业应该更多了解受众的真正需求，更精准地找到他们的特质，跟他们建立一种价值的共识。找到这种精准的人群定位之后，用他们熟悉的语境，熟悉的习惯，甚至共同的价值观进行沟通。

当前，汽车产业正处于媒体变革、公关思想变革的时代，但不变的是“中国汽车产业与品牌传播峰会”对产业大势的洞察。我们期待其能成为对未来行业走向产生深远影响的汽车产业“达沃斯峰会”。