企业危机公关案例:“鲍师傅”真假品牌之争的被动 “周黑鸭”借助微博为品牌挽回声誉

5月21日，《长江日报》记者暗访了武汉江汉路地铁站D出口附近一家鲍师傅糕点店，发现存在招人“充场”的行为，“12小时当托排队10次”的报道一经发出，便引发舆论场的强烈反响。随后，两家“鲍师傅”先后在微博发声为此事辩解，陷入真假“鲍师傅”争论。

 
 
反应迅速但收效甚微
据荆楚网大数据舆情系统监测显示，5月21日23:11分，《记者暗访江汉路网红店“充场”，12小时当托排队10次》报道发出后，立即引发舆论场围观热议。随后，北京鲍才胜餐饮管理有限公司(以下简称“鲍才胜公司”)迅速反应，于22日上午8:51分在其官微“@鲍师傅糕点Pastry”发布声明称，媒体报道中所涉门店并不属于公司旗下门店，应为北京易尚餐饮管理管理公司(以下简称“北京易尚”)的加盟店，并指出该公司存在品牌侵权行为，会依法追究其法律责任。声明中还有其直营门店的详细地址。然而令人遗憾的是，作为一个只有2055个粉丝的非大V微博账号，该声明的转发、评论、点赞次数加起来都没有超过200次，因此并未在舆论场激起任何波澜。
相反在当天中午12:20分，新浪微博名为“鲍师傅总部”的微博账号(微博粉丝达23万，认证为“北京易尚餐饮管理有限公司”)就武汉江岸区江汉路授权店雇人排队造成对消费者困扰发布道歉声明，称“只是这一家店的行为，不代表其他店”之后，舆论才关注到“@鲍师傅糕点Pastry”的另外一条“再次声明”的微博。此后“鲍师傅道歉”的话题便被推上热搜，而真假“鲍师傅”之争也由此进入大众视野。
令人遗憾的是，虽然鲍才胜公司有一定的危机公关意识，但却在见识了媒体的舆论影响力之后高估了自己的微博影响力，由此导致首次发声非但没有引起舆论关注起到关键性“首因效应”的同时，还被其列为重点维权对象的侵权方占了优势，首先获得了舆论的大范围关注。此举也直接影响后期的舆论走向，更差点让事件成了真假难辨的“罗生门”。假设鲍才胜公司一开始在微博发声的同时就拿出证据通过权威媒体维权发声，那此后的媒体报道就不会是类似于“两家网红店傻傻分不清”“真假品牌之争”“互指侵权”“谁是山寨”之类的议题设置了。
持续发声却焦点分散
5月24日，鲍才胜公司在武汉召开新闻发布会，就近日武汉冒牌 “鲍师傅”雇人排队事件发表律师声明，并就北京易尚对其的商标侵权情况进行说明。包括人民网、中财网、界面新闻等在内的权威媒体纷纷进行跟踪报道，但当《鲍师傅糕点：雇人排队的门店是山寨店》《真“鲍师傅”回应武汉门店被爆找托排队：那是假店》《网红“鲍师傅”道歉遭反转 雇人排队店竟是山寨货》《“鲍师傅”打假，鲍才胜指易尚“鲍师傅”系职业侵权公司》等文章在舆论场获得一定关注度的同时，《谁才是正宗的“鲍师傅”?一个“托”揭露的商标纠纷》《雇人排队牵出“鲍师傅打假案” 两家“鲍师傅”互指侵权》《谁是山寨?鲍才胜旗下“鲍师傅”欲自证清白》等议题设置，再次将逐渐清晰的北京易尚“鲍师傅”侵权事件又拉回到了探讨究竟是谁侵权的问题上。
甚至有不少网民表示，在看完各大媒体报道之后，“都不敢确定究竟谁真谁假了”，即便媒体所梳理的北京易尚“鲍师傅”的侵权证据完整且详细，但在网民看来“仅从报道标题来看，媒体似乎也不敢妄言究竟谁真谁假”。值得一提的是，在鲍才胜公司的发布会召开之后，北京易尚官微“鲍师傅总部”便发布微博，质疑鲍才胜公司用车马费来“贿赂”记者，通过媒体“带风向”，触发次生舆情。虽然跟评中绝大部分的网民都认为业界给车马费并不罕见，北京易尚此举实属故意找茬，但舆论焦点被再度模糊。即便公道自在人心，但鲍才胜公司的这次危机公关却总因为这“差一点”就能扭转局势的戏剧化转折，显得有些被动。
到底“差”了什么
其实，业内知名品牌因山寨“躺枪”的事件已经屡见不鲜了，其中也不乏通过危机公关，帮助品牌挽回声誉的案例。而此前的假冒周黑鸭被检出罂粟壳一事就是其中一个典型的成功案例。2016年1月20日，“安徽省宿州两家冒牌周黑鸭店铺添加罂粟壳被公诉”事件经媒体报道后迅速升温，周黑鸭当天的微博搜索指数便超过3万以上，达到前一天的40余倍。于是，秉着事件由微博发酵，处置便从微博入手的原则，周黑鸭第一时间借助微博的力量发声，快速回应切割，澄清新闻报道中涉及的两家店铺与周黑鸭不存在任何关系，为品牌挽回声誉。而彼时周黑鸭官微的粉丝已超过二十余万，也成为其微博发生成功的重要基础。
同时，全国各大媒体介入报道，《安徽“周黑鸭”被曝含罂粟壳 周黑鸭:涉事店系“李鬼”》《周黑鸭回应“罂粟壳事件”:宿州两家涉案店涉嫌侵权假冒》等文章短时间内刷屏朋友圈，媒体报道矩阵传播，舆论开始为周黑鸭叫屈。此外，在打假形成规模时，周黑鸭还结合品牌个性，借势营销并推出新品颗粒装周黑鸭。让广大网民在了解事情真相的同时，还主动转发为其澄清。事后，网民不但口头称赞周黑鸭危机公关做得好，还以购买周黑鸭来予以行动上的支持，甚至自海外网友也为其撑腰，希望周黑鸭能够开到国外走向世界，彻底“打脸”山寨产品。
由此对比便不难发现，此次鲍才胜公司的危机公关一来“差”了对舆情强度和应对难度的精准研判，以为仅仅凭借粉丝只有2000人的官方微博就可以平息来势汹汹舆情危机;二来“差”了对侵权公司“厚脸皮”程度的预估——被指“职业侵权”还敢明目张胆公开道歉，挑衅正品，损害其品牌价值;三则“差”了借助媒体发声来设置议题的能力，没有明确的议题设置，媒体报道就容易以小见大引导读者发散思维，但无法在第一时间通过标题来传达最准确的信息，那声明只会是杯水车薪——越想声明，越没有说服力。