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服务型公共关系案例评析 人际之间最好的口碑传播

发布时间:2018/08/15 公关 浏览次数:63

所谓服务型公共关系活动就是指企业组织向社会公众提供的各种附加服务和优质服务的公共关系活动。其目的在于以实际行动使目标公众得到实惠。通过提高公众满意度,塑造良好的组织形象,争取公众的支持,增强组织的市场竞争力,促进组织的稳步发展。服务型公共关系的特点是依靠本身实际行动做好工作,其特别媒介是服务,而不是依靠宣传。所以,它基本上仍是人际之间的直接传播形式。传播符号多种,人情味十足,反馈灵敏,调整迅速。

 

 

根据生产性企业的特点以及服务实践,服务型公共关系活动策划应有以下思路和要点:

首先,紧紧围绕本企业产品销售过程来进行。其次,根据为顾客提供满意服务的全面性、速应性、配套性、方便性、全程性和纵深性等指标来具体考虑设计。

其中:全面性是指提供的服务要进行综合全面的考虑,不要遗漏重要内容。速应性是指服务的快速、及时和反应的灵敏。配套性是指服务需要进行系统设计,有主机修理,也有配件供应;有销售、运输,也有上门维修;有分工,也有合作。方便性是指为顾客提供尽可能的便利条件,解决顾客购买、使用和维修诸方面的不便。全程性是指为顾客提供信息、样品,免费咨询等;售中服务,如送货上门、免费安装调试等;售后服务,如保修、保换,提供使用指导和培训等。纵深性是指服务设计要细致、深刻、周到,不仅要满足顾客的实际需要;也要满足其心理需要、审美需要和其它需要,不仅要满足顾客的显性需要,也要满足其隐性需要。

第三,根据企业及产品的个性,对其策划依据及要点进行综合性和针对性设计并加以提炼。

第四,活动策划的程序应该符合科学的公关策划的一般要求,活动的创意应突出其创造性、独特性和可操作性,并要求活动方案在实际操作中能被及时调整。

例如,小天鹅公司精心策划、设计的“1、2、3、4、5”特色公关服务活动。即,一双鞋:上门服务时带一双专用鞋。两句话:进门一句话,我是小天鹅服务员×××;服务后一句话,您不满意可向公司汇报。三块布:一块垫机布、一块擦机布、一块擦手布。四不准:不准顶撞用户,不准吆喝用户,不准拿用户礼品,不准乱收费。五年保修:整机免费保修五年。不仅反映了电器生产企业对其售后服务的高度重视,也很好地体现了生产性企业围绕所销产品提供服务全面性、速应性、方便性和纵深性等要求进行的创造和提炼,满足了顾客的消费需求和未显现出的微妙心理需求。

服务性企业生产的不是具体有形的产品,而是一种行为或过程。其形式或者伴随物品进行服务;或者是服务伴随着小物品、小服务;或者是向顾客提供纯粹的服务。由于服务具有无形性,核心价值在买卖双方接触中产生,顾客参与了生产过程,生产、分销与消费同时进行以及不可储存和无所有权转让等特征,往往要求企业的服务活动围绕顾客的可视性和感受性来进行。美国学者柏瑞、巴拉苏罗门和西斯姆的研究认为,增强顾客对服务及其质量感知的主要因素有:

(1)可感知性。指服务产品的“有形部分”,如各种设施、设备以及服务人员的外表等。通过这些有形、可视的部分为顾客提供有关服务质量本身的线索;并使顾客能直接有效地来把握服务的实质,增强其满意度。

(2)可靠性。指企业应该准确无误地完成所承诺的服务.以此来建立企业声誉和同顾客良好的关系。

(3)反应性。指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务,刻把顾客利益放在第一位。

(4)保证性。‘指服务人员的友好态度与胜任能力,以此增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。

(5)理解性。指服务人员不仅要有友好的态度,而且,要能真诚关心顾客,了解他们的实际需要(甚至是私人方面的特殊需求)并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。

根据以上分析,我们得出服务型公关活动策划的基本思路:首先,要依据服务业的服务特点进行初步把握;其次,以柏瑞等提出的影响服务质量感知因素来具体考虑并设计;第三,根据本企业实际进行个性化处理与加工,并突出活动创意的独特性和可操作性;第四,根据公关活动策划的一般程序要求来筹划;第五,实际操作中对其策划方案要进行及时调整与修正。

无论是生产性企业,还是服务性企业,其最高境界的服务型公共关系策划是培育独特优秀的企业服务文化,力争创建服务型企业的思考与设计。这即属于企业服务型公关战略策划。当今社会正在走向知识经济时代,业已迎来服务经济时代。即使不属于服务行业的企业,也在努力通过其优质服务,塑造良好形象,增强其竞争力和发展力。正象美国学者托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼在《成功之路》中所描述的那样,“对于那些出色企业,我们所得到的最重要的结论之一就是:不管它们的本行是金属成型或者高级技术产业,还是煎汉堡包,反正它们全把自己看作是一个服务型企业”。可以预见,未来的服务竞争将会更加激烈,仅仅依靠策划组织几项服务型公关活动,是远远不够的,也应把培育良好的企业服务文化,创建服务型企业作为服务型公共关系策划的重要内容。战略层次服务型公关策划的关键是对其服务理念、服务目标、服务对象、服务内容、服务标准、服务人员、服务管理等要素的科学设计和组合,形成科学、独特、可行、有效的企业服务模式,形成一个系统、完善的服务文化体系,并通过全员共同努力和长期坚持,形成特定的服务文化定势,使之养成良好的服务习惯,营造出良好的服务氛围,使组织顺利跨入服务型企业的行列。只有这样,才能保持其服务文化的先进性和适应性,企业的服务型公共关系活动才能真正进入最高境界。

[案例]

海尔售后服务公关

1994年的无搬动服务;1995年三免服务;1996年先设计后安装服务;1997年的五个一服务;1998年的星级服务一条龙,其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全程管家365。海尔的服务已经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列。

案例评解

我们常说海尔服务好,其实海尔产品的返修率也挺高,但就是售后问题抓得快,抓得狠,问题一旦出现,就在最短时间内解决,不惜代价。这种做法虽然成本较高,但问题的实质把握得准,对后续销售的负面影响不大。中国有句古话”好事不出门,丑事传千里”,海尔正是凭借服务把个别产品存在问题的“丑事”转化为服务第一的“好事”,从而成就了中国市场家电第一品牌。

在产品同质化日益严重的今天,售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地,良好的售后服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径,在这方面海尔无疑是做的最出色的,也是做的最早的。

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