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    后战役时代,品牌如何转型达成逆势增长

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品牌2020,反碎片传播

发布时间:2019/12/27 公关 浏览次数:264


2月份我写了《停更双微一抖》,其中一条建议,是希望大家做更多ICON化的传播,集中资源办大事,不要沉迷碎片化日常传播中。
我们彻底进入了碎片化时代,我们的时间与欲望被切割成碎片,快速获得,快速反馈,快速高潮,快速遗忘。
有观点说,移动互联网发展十年,贡献最大的是抖音快手小红书,因为他们解决了碎片化供给和碎片化分发两端的问题,是真正意义上吃到了长尾经济的红利。未来碎片化会更加碎片化,一定会有越来越多的,碎片化让品牌建设越来越难,共识越来越难以达成。
今天这篇,我们试图探讨一下,在当今碎片化时代,如何做反碎片的品牌传播,如何与消费者达成更广泛的共识。以下,enjoy:

今年发生了2件事情,促使品牌方开始对碎片化传播警惕,开始趋向更加中心化的传播,趋势已经开始,未来只会更加中心化。
一是碎片化场景的泡沫,无数平台无数KOL都希望参与品牌合作,希望拿到品牌的预算,犹如饿狼扑食,前几年经济好,且处于流量红利中,品牌方确实是在批量投放,批量购买KOL。
但从今年以来,泡沫化逐渐显现,我从品牌方了解的信息是,现在只合作大平台与头部KOL。而在内容端,也出现了粉丝百万但没有商业化收入的网红。
二是效果广告的证伪,今年对效果广告打击最大的事,是阿迪30亿事件,在业内引发一阵骚动,似乎让大家看清了真相。前几年在流量红利期,效果广告尚有一定的转化率,但现在流量红利结束,成本不断上涨,而转化效果却每况日下。
更危险的是,效果广告不为品牌服务,品牌方发现花了很多钱买转化,但品牌力反而被削弱。存量时代,品牌才是最坚固的护城河,效果广告做不到这一点。
我们能看到的趋势是,在碎片化的环境中,去找到那些稀缺的中心化场景,并在中心化场景中建立品牌共识。
中心化传播的方式有两种,一种是内容驱动,一种是媒介驱动。
内容驱动做的好的比如,Nike去年做的《DreamCrazy》那种,在美国引发极大争议与反响,在全球范围内也得到了诸多关注,这是以内容驱动的中心化传播。
媒介驱动比如瓜子二手车,瑞幸咖啡,Boss直聘,妙可蓝多在可见度非常高的中心化媒介-分众传媒上以最简单直接的方式引爆品牌,加上social与公关的传播,将新品牌引爆。
两种方式我觉得都对,但Nike包揽了戛纳的全场大奖,伯爵旅拍则引来的诸多争议与负面。因为内容驱动太难了,基本是要剑走偏锋且靠极大的运气,Nike做成了,所以赢得了认可。
我更想聊第二种媒介驱动,因为这是可复制,可方法论化,且成功率更高。在碎片化的环境中,找到能够引爆品牌的中心化媒体,让品牌的每一次发声,都掷地有声。

是的,我要重点聊一下分众。
在我最近2年的文章中差不多有10篇文章提到分众,在以往多个案例复盘中分众担当了重要的媒体角色,帮助品牌达成营销目标。这次有机会单独聊一下这个媒体,希望能够让品牌方更加高效的利用好分众。
看一个媒体或平台的商业化价值,我一般只看两个维度,一是媒体角色,分众的媒体角色是中心化的城市广播,覆盖3亿主流城市人群,约等于日活3亿,每一次出门就能看到2次分众广告,且处于电梯的封闭环境中,广告的可见度极高。
二是营销角色,即能为品牌做什么类型的营销,对于分众来说,就是它的slogan——引爆主流。那么,什么品牌或者什么类型的营销,适合在分众做中心化传播,我们来聊一下:

分众的第一个营销角色,我认为是引爆新品牌,尤其是当下的新消费品牌。
今年新消费被谈论的特别多,近一两年也涌现了大量新消费品牌,这本质是消费升级与供给侧改革带来的必然结果。那么在这些新品牌从0-1的生长过程中,不得不面对的问题是,如何在适当的时机进入大众舆论。
最近两年,分众在神州租车,饿了么,滴滴打车,瓜子二手车,铂爵旅拍,瑞幸咖啡,新氧医美等新品牌的崛起过程中,起到了核心媒介角色。事实证明分众也充分发挥了自己的中心化媒介价值,将新品牌融入到大众舆论,完成了新品牌的起飞爬升。
绝大部分新品牌的扩张路线,都是由核心向边缘扩张。分众掌握3亿城市主流人群,这些人基本就是中国的核心人群,绝大部分新品牌,都是这群人首先接触,然后自上而下的传导与下沉。
我的之前《从0-1做品牌》文章中提到的生长路径,先在最核心人群做好,然后在进入大众舆论引爆。而分众恰好是最适合引爆新品牌的中心化媒介。
而引爆方式,一定是最高度精炼,简单直接的方式。如果是平面,那就只用一个视觉符号,一句核心定位,3秒之内接受完所有信息并且看懂。如果是视频,尽可能短,现在好像有7.5秒版的视频,同样是一句核心定位,一个视觉符号,不同的是视觉与听觉同时接收。

第二个营销角色,传播品牌增量信息。不管任何品牌,当品牌有增量信息时,分众是最快速的传达方式。不管是新产品、新活动,还是品牌升级等等,分众作为中心化的城市广播,可以把品牌增量信息,以最快速的方式更新给大众。
我们在前面给分众的媒体角色是中心化城市广播,一是因为规模足够大,覆盖3亿主流城市人群,且每天看到不止一次。二是因为广告可见度足够高,可见度就是广告真实的被看到,品牌广告里传达的信息,消费者看见并知道了。
规模大,可见度高,基于这两点,一个商业信息能够在分众快速的被传播出去。除了分众,似乎很难有其他数字化媒体能够比拟。现在绝大多数数字化广告,可见度都非常低,滑过、跳过、会员免广告,我们被广告包围,但我们无视大多数广告,那么在此环境下,那些无法被无视的,可见度高的广告,价值就显现出来。
增量信息的传播中,今年冬天波司登与分众进行战略合作,让40多年的老品牌,重新回到主流人群的视野。波司登去国外走秀,畅销全球,国际顶尖设计师设计等等,这个老品牌的新消息,正在通过分众向大家广播。同样,已经有50多年历史的飞鹤奶粉这几年把更适合中国宝宝体质,新鲜生牛乳制成,55年专为中国人研制的奶粉等增量信息,通过分众200万部电梯口的电视屏幕迅速引爆了主流人群。
前段时间,易车选择把分众的全国渠道“包一天”,这算是超叠加饱和式投放,在单位时间内重复触达并达到某个阈值,结果毫无悬念,让其一举成名。易车在事后的效果调研中发现,承包分众一天所产生的影响力,超过了投放四大电视台与三大视频网站的影响力总和。打透一个中心化平台,强过多平台共进。
我们简单总结一下,分众的媒体角色是反碎片的中心化资源,是3亿主流人群的城市广播。营销角色就是引爆主流人群,我个人认为在两个品牌的关键时刻,可以将分众发挥到最大价值。
一是新品牌引爆,当一个新品牌进入主流大众空间时,分众担当核心媒介;
二是传播增量信息,当品牌有新的消息,需要与消费者达成新共识时,可以用分众进行传播,可以最快速的突破圈层面向大众。
在如今这个碎片化社会,就如同在一个嘈杂的广场上,大家都在三五成群的聊天,都在自己的信息茧房中。要引起所有的人的注意,只能站到广场中央敲一声震天锣。而分众,是能够突破圈层的中心化资源,是广场的一声响锣。

现在的传播环境比以往任何时候都要复杂多变,碎片化的平台与媒体,圈层固化的消费者,品牌在这样的环境中,消费共识越来越难以达成。反碎片传播是趋势,也是思维方式。
在这个环境下,给大家的策略建议是:使用中心化资源,做ICON化传播。要关注数据变化,但不要以数据为KPI,要品效合一,但不要只求转化。
中心化资源分很多种,像六七年前的超级综艺冠名、赌对最热门电视剧集,世界杯转播都可以成为瞬间的中心化资源,利用好这些资源需要合适的时机与一定的运气,而且较为稀缺,分众属于非常稳定的持续存在的中心化资源,能集中面对3亿城市主流人群引爆品牌。
李佳琦作为超级网红,他有很大的粉丝量,也有一定的舆论价值。但是至今,我们只看到李佳琦把国际大牌通过全网最低价大量出货却依然没看到李佳琦与某个品牌合作,把某品牌彻底引爆的现象级案例。李佳琦成就了哪个品牌?似乎还没有。
找到中心化资源,就要做ICON化的传播,才能让资源最大化利用。在碎片化环境,ICON化的传播就是把力量聚集于一点,然后让这一点足够亮,成为品牌的灯塔。
在分众做传播,最好是一句话,一个视觉,10秒之内的视频,简单直接的传达给受众。这也是为什么一些新品牌,或者老品牌有新的增量信息时,可以在分众快速引爆。
但对于创意性强,深度沟通品牌价值观的传播,可能就更适合社交媒体。在社交媒体的ICON化传播,或许是一个话题,一个事件,一个品牌长影片等等,重要的是一个,用一次触达传达完整的品牌信息。
今年的整体大环境都不好,甲方抱怨预算越来越少了,乙方抱怨钱不好赚了,总是这个冬天并不温暖。
最近跟品牌方对话中,说的最多的是,做传播先保证做深做透广告是可见的,再思考范围大不大的问题,一个无关紧要的10万+对品牌没有任何意义。所以策略就是,反碎片传播,中心化资源,ICON化传播。
如果你只有10万预算,那就选一个KOL生产深度内容。
如果有100万预算,可以选择与核心网红共创一次品牌内容。
如果有1000万以上预算,看营销目的,看品牌阶段,看内容属性,策略想明白,选择一个中心化资源allin,打透。