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一支中国创意的北美广告

发布时间：2020/05/03 公关 浏览次数：602

“开窗”这件事，可能对不少人来说都是件小事，唯独对北美人民来说是个难题。

北美不少老式公寓都安装着窗式空调，而传统窗机装上后须要用螺丝把窗户封死，不少市民也因此失去了当英雄的机会和“开窗自由”。

美的最近拍了一支奇幻广告，要把开窗自由还给北美人民。

点击观看

这条名为 Singing Window 的广告片将 Free the window to open & shut（解放窗户，开合自由）定为主题，并在街头上演了一场奇妙音乐剧。

随着Midea U的配送小哥到来，街道两旁拟人化的窗户夸张地演唱着“Open & Shut, Open & Shut”的动感歌曲，歌颂着窗户的自由开合：

“open up to let the fresh air in, shut it down to keep the noise out.”

“打开窗户空气新鲜，关下窗户噪音隔绝。 ”

直白的歌词把美的最新窗式空调Midea U 的USP唱了出来——Midea U 的独特凹槽设计，可以让窗户装备窗机之后还能自由开关的优势，帮公寓居民们化解了一直以来“要窗机就别开窗”的两难抉择。

但这条广告探讨的，并不只有产品“自由开合”的功能卖点，更探讨着创新产品带来的“自由生活”精神层面上的满足，在对“自由生活”有着极强烈文化认同的土地上，实现了一次中国品牌的海外本土化渗透。

壹

海外市场的美的如何实现了“广告本土化”？

聊到品牌广告的本土化，可以先看看一个在世界各地本土化都十分成功的品牌——Nike。

Nike以城市为主线的本土系列广告，每经发布都能引发一次当地人的文化自豪感和认同感。Just do it在不同文化背景下被翻译成了不同的城市口号。

比如在北京，它说“甭信我，服我”；在香港，它说“赢唔赢无人知，搏到尽我话事”；在台湾，它说“不客气了”。Nike最擅长的，就是在本土文化语境中里寻求自身品牌理念的相同表达。

同样的套路也被美的用到了海外市场广告的本土化上。

从片子传达的核心理念上来看，其主题“Free”既是卖点关键词，更是西方文化体系的重要组成，这一理念在海外诸多国家都能收获广泛的文化认同。

对于Free内容本身的阐释，美的也并未陷入空洞的口号陷阱，而是以一个个“自由场景”探讨着窗户自由开合带来的更高层面的“自由”。

有着飞行梦的小男孩在大开的窗户前体验“冲上云霄”的快乐；忧心忡忡的妈妈拉下窗户便为孩子隔出了一方安静的天地；窗外是繁华热闹的：有人在追星，有人在狂欢舞蹈，而窗内有人则陷入书中的世界……在一系列脑洞大开的人窗互动场景中，人们享受着Midea U带来的自由理想生活和“精神世界的独处自由”。

这种精神层面的“生活自由”恰是美的在西方文化语境中找到的，更高层次的产品表达。

最后，从片中各种情节表达上来看，这条片子里的西方夸张幽默也无处不在，天马行空的奇幻画面更是足够“本土”。

比如返老还童这个画面，灵感来自布拉德皮特主演的《本杰明·巴顿轶事》

拉风的哈雷机车呼啸而过，被窗户隔绝后变身迷你小车的戏剧性对比，让人联想到了“时速达到60英里的时候，车内最大的噪音来自车上电子钟”的劳斯莱斯经典广告。

气定神闲的禅修大叔，在静音中悬浮半空，无疑是致敬电影《鸟人》中的经典画面。

安静读书的大耳朵女生，则演示了一把北美版的“一心只读圣贤书”。

整个故事脚本由F5上海创意，拍摄制作则全部由西方团队操刀。拥有众多海外合作伙伴且深刻洞察过海外消费者心理与市场格局的F5，在解决品牌出海，实现国际化布局的问题上，一向颇有经验。

我们也可以从美的这条片子里，看到F5为国际品牌实现海外广告本土化提供的解决思路：熟知当地文化，深度剖析自身产品与品牌之后，在三者之间找到同一种普适价值——比如自由、平等、博爱、正义……不同文化间的差异是无法完全融合的，品牌可以做到的就是最大程度上去“求同”。

值得注意的是，这支广告在谈论自由，寻求文化认同的时候，始终都是围绕着产品进行的，而产品主义才是一切创意的起点。

貳

实现品效合一，先回归产品主义

产品主义的概念是品牌建设和一切营销原点，应当是产品。

所以这支广告创意传达给消费者的核心印象是“创新产品解决了生活痛点”——产品自己说的话，才是促成购买的核心因素。

开售前，U型空调在indiegogo网站发起的众筹收到资金超过预期70倍。

这条广告中展现产品的方式，也并不像大多数空调广告那样，以科技术语和参数向消费者展示创新——大多数的普通消费者也未必对数据感兴趣。

当代消费者消费的并非产品本身，而是需求场景下的解决方案。

Singing Window 中产品的讲话技巧在于，它懂得直接展示使用场景，并凭借着脑洞大开且戏剧化的画面勾住消费者视线，同时引导展开更高层面的精神联想和对未来便捷生活的向往。

产品的使用场景给了消费者购买理由，而场景向上延伸的精神向往成就了品牌在消费者心智中的独有印象，给了消费者在同类产品中的选择理由。所以想要实现广告的品效合一，就不妨先回归产品主义。

文化上的求同帮助美的收获了本土关注，但要真正让品牌打入本土市场，最终还是要回归产品本身。就像美的海外市场负责人自己说的那样，“这支广告是Wow product和Wow marketing结合”。

开拓更大的市场、寻求更广阔的土壤就必须全球化布局，但要实现从“中国制造”到“中国品牌”，一是靠品牌文化输送赢得认同，二更要靠产品力赢得尊重。

也许, 美的广告的思路值得更多想要布局海外市场的品牌借鉴。

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