建立企业预警系统，正确的面对公关危机

我们现今所处的互联网时代，由于讯息传播媒介的多元化以及传播速度的便捷性，让企业身处的市场环境更为诡谲，同时也给危机公关的管理带来了巨大的挑战。上市公司如何在全媒体时代强化公关处理能力、提升品牌形象，已经成为必不可少的竞争力之一，同时对公司市值管理也具有十分重大的意义。

面临公关危机时，有些企业迅速衰落，销声匿迹；有的则迎难而上，再创高峰，之所以造成截然不同的结果，很大程度上源于公关危机解决方式的不同。对于企业而言，公关危机在其整个生命周期不可避免，当问题暴露于公众面前时，如何采取行之有效的解决方案至关重要。

一、比如比尔盖茨离婚事件

消息一出，大众哗然。最引人注目的则是二人财产的分割问题，根据福布斯实时富豪榜，截至当地时间5月3日，比尔·盖茨身家高达1305亿美元(约合8447亿人民币)，位居全球第四。但目前二者在财产分割方面的细节尚不明朗。通常来说，上市公司创始人离婚涉及的财产分割都会引发企业股价的异常波动。而从盖茨夫妇离婚讯息公布截至当日收盘，就股票市场反馈来看，微软的股价并未受累于离婚事件的影响出现大幅下跌，当日收盘报价251.86美元，微跌0.13%，仅产生窄幅波动。

这主要得益于微软公司完善分散的股权结构以及比尔盖茨对于离婚事件可能带来的波及企业市值的危机风险做出的提前预判和干预。其实早在2019年10月，盖茨夫妇就与多家律师事务所接触合作，酝酿相关离婚事宜。2020年3月，比尔·盖茨辞去微软董事长一职，仅保留1.37%的个人股份。

二、危机公关的应对方案

建立企业预警系统

1.进行全方位的舆情监控。企业的公关危机通常是由企业内部或外部环境出现问题导致，因此在爆发之前，必然会传递相应的信号，越早意识到企业存在的风险，采取适当干预措施，才能及早控制事情的发展。

2.学会对品牌风险以及危机进行预判。一是预判公司业务是否存在风险因素、以及危机应对机制是否完备；二是判断企业是否处于广受关注的行业、品牌价值作用是否在逐步凸显；三是判断突发事件带来的风险。如果突现危机，则应迅速采取行动以规避危机。

3.建立完善的风险防控体系。进行全员培训，尤其是高层管理的培训，即使突现危机，公司员工也能统一思想，在同一个频道发力以应对危机。

4.建立完善的投资者关系管理体系。将信息完整、准确、及时、全面、对称地传递给投资者，保障投资者平等获取信息的权利；拓宽与投资者的沟通渠道，传递资本市场压力，把握资本市场要求，培育有利于公司健康发展的投资者文化；把握股权投资者与债权投资者对公司的不同偏好，针对不同类别投资者进行有针对性的沟通；在投资者细分市场上锁定目标投资者群，吸引构建一个与公司业务发展战略和价值取向一致的目标投资者群，形成股票、债券市场评价与公司业务发展之间的良性互动。

三、危机发生后应对原则

1.承担责任原则。发生危机时，企业应站在投资者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，体现企业勇于承担责任，对消费者乃至投资者负责的企业文化，从而赢得公众的理解和信任；否则各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于危机的解决。2021年1月份，拼多多员工猝死，股价下跌6%，之后企业公关回应成为史书级的标准错误答案，“你看看底层的人民，哪个不是在用命换钱”，引起舆情愤慨，严重影响了品牌口碑。

2.真诚沟通原则。企业应加强信息的公示、披露，说明事实真相，获得更多的公众沟通机会，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。例如在“丰田召回门”事件中，总裁章男亲自道歉，并承诺“努力修好被召回的汽车”，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念。真诚、负责的道歉，才能在第一时间平息消费者的怒火，危机公关更容易被消费者接纳。

3.速度第一原则。在信息高碎片化时代，负面消息裂变式扩散极为迅猛。企业如果没有在第一时间予以回应，就会失去对舆论的把控能力。2012年6月21日上午，美国做空机构香橼发布了一份恒大地产资不抵债的虚假研究报告，恒大当日盘中股价一度暴跌19.6%。面对突如其来的危机，恒大快速反击，在当日12:30发布了第一个澄清公告，紧接着在13:30召开全球投资者电话会议，然后又为反击做空机构做出了有针对性的部署。恒大反击迅速起效，截止当日收盘，恒大止跌并快速拉升，跌幅收窄至11.38%。恒大在危机出现的第一时间捍卫了股东权益，维护了品牌形象。

4.系统运行原则。在进行危机管理时必须系统运作，切忌顾此失彼，应计划全面、有序地处理危机事件的每一个环节，外部协调各方舆论，内部统一员工口径。

5.权威证实原则。遇到不确定事实状况的危机时，适合选择第三方权威机构来辟谣或者科普，以取得消费者的信任。2018年星巴克被外媒曝出有致癌风险，股价应声下跌。随后，星巴克立即联合美国咖啡协会以及世界卫生组织，证实咖啡不会致癌；另一方面，权威健康账号—丁香医生也为此辟谣。星巴克通过多个权威信源以及媒介成功压制谣言并实现了舆论的反向逆转。这个案例也反映了建立并维护与财经媒体、政府监管部门、研究员/分析师、投资者之间良好沟通关系的重要性。

结语

危机公关的目的在于采取正确合法的手段减少公司在品牌及运营方面的损失，进一步推动公司管理制度与运营体系的不断完善，更好地为投资者与消费者服务。对企业来说，公关危机既是挑战，也是机遇，处理方式的好坏直接关系到企业未来的发展，正确的面对公关危机，强化企业公关的主动性、针对性、应用性，迅速消除危机带来的负面影响，转“危”为“机”，从而实现企业市值长期稳定的可持续增长。