桂林电子科技大学马克思主义学院教授秦永芳谈软传播：民族地区社会主义核心价值观传播的新路径

原标题:软传播：民族地区社会主义核心价值观传播的新路径

摘要：软传播是社会主义核心价值观传播的新向度，民族地区社会主义核心价值观软传播是媒介全球化的时代诉求，是增强民族地区社会主义核心价值观感召力和引领力的必然选择，对继承和发展少数民族文化，增强“五个认同”具有重要意义。民族地区社会主义核心价值观软传播的实现必须要从民族地区实际情况出发，从传播的要素和环节进行整体构建和探索。

关键词：民族地区；社会主义核心价值观软传播；价值意蕴；实现方式

项目基金：国家社科基金项目“民族地区社会主义核心价值观软传播研究”（课题编号为14XKS030）阶段性成果

作者简介：秦永芳，桂林电子科技大学马克思主义学院教授，研究方向为民族文化与民族地区思想政治教育。

软传播是社会主义核心价值观传播的新向度，是社会主义核心价值体系建设的新场域。民族地区社会主义核心价值观软传播是媒介全球化的时代诉求，是增强民族地区社会主义核心价值观感召力和引领力的必然选择，探索民族地区社会主义核心价值观软传播的价值意蕴和实现方式，是民族地区社会主义核心价值体系建设的时代建构与民族性需要积极探索的课题。

一、软传播是社会主义核心价值观传播的新向度

马克思指出：“人即使不像亚里士多德所说的那样，天生是政治动物，无论如何也天生是社会动物”[1]，从而说明了人之所以会有传播活动的原因。传播作为体现人类社会性的交往活动，与人类的生存、发展相伴始终，并随着传播技术的不断演进愈来愈彰显其重要性。学者们从不同的视域对传播的内涵加以阐述，传播的“共享”说强调了信息的传播过程是信息从个体享有到共有的动态过程，如传播学家施拉姆认为当我们在进行信息传播的时候，实际上就是我们在与他人共同分享信息；“影响目的”说把传播看作是通过传播者传递信息以影响和改变接受者行为的过程，如霍夫兰认为，“传播是一个过程，即个人（传播者）通过刺激（通常是语言性的）来改变他人（受众）的行为过程”。[2]传播的“符号信息”说强调传播是符号或信息的传送与流动。以上这几种关于传播的内涵界定虽然从不同的出发点与着眼点揭示了传播的特征和意义，但本质上都是信息传递的传播观，这种以“传递”为中心的传播观，在传播活动中容易形成强势主体与被动客体、影响与被影响、中心与边缘、主导与对抗的传播格局，难以充分展现传播活动中人的精神世界的丰富性和主体性。尤其是新媒体出现后，以传播者为中心的传播观无法反映“人人都是传播员”“人人都有麦克风”的去中心化传播主客体关系和传播生态所发生的变化。

建立在其独特的精神交往理论基础上的马克思主义传播观是对传统的以“传递”为中心的传播观的超越，对传播的本质进行了深刻的揭示。马克思主义精神交往传播观认为，传播过程是建立在物质交往基础上的主体与主体间平等的精神交互过程，这一交往过程不仅仅是一种信息的传递过程，而且还是一种知、情、意的融通过程，是一种情感的激荡、价值的碰撞和思想的对话过程。这种以交往为基础、以平等为视角，以互动为核心的交往传播观突破了传统的传播范式，说明了传播的理想状态，为民族地区社会主义核心价值观的软传播提供了实践的遵循。

社会主义核心价值观传播实质上就是人与人之间的一种精神交往行为活动，社会主义核心价值观软传播是马克思主义精神交往传播观的题中应有之意。“软传播”是相对于“硬传播”而言的。硬传播意图指向鲜明，主要是以直接的、外显的、明确的方式进行传播。软传播是以间接的、隐性的、渗透的方式与受众进行平等的信息交流和情感交融，从而使受众达到“随风潜入夜，润物细无声”的传播方式。社会主义核心价值观软传播在作用方式上具有潜隐性，传播的意图指向外显度不高，主要以内隐的、间接的柔性的交往方式影响受众；在接受的方式上具有自然性和生活性，软传播不是单向的线性传播，而是在一种生活自然的状态下传播的主客体双向交流沟通的过程；在传播范围上具有广阔性，软传播作为一种开放性和渗透性的传播方式，拓展渗透到社会生活的各个交往的领域，呈现出一种全时空性的交流状态。

社会主义核心价值观的软传播作为一种平民化视角、平等交流、双向互动的传播方式，实质上是以受众为本的隐性思想政治教育，具有隐性思想政治教育的功能：一是具有价值观的陶冶功能。社会主义核心价值观的软传播的作用蕴藏于交往的活动、环境和氛围之中，使受众在潜移默化中对社会主义核心价值观认同和接受。二是具有价值观传播的亲和力功能。传播心理学研究表明，在选择信息时，受众会有“感情接近”“地域接近”的心理，社会主义核心价值观软传播以平民化视角进入情感与思想的交往、交流、交融，用普通百姓接受习惯的表达方式，使受众在一种轻松、愉悦、自然状态下进入情感与思想的交往、交流、交融，具有较强的亲和力。三是具有可持续的价值观引领功能。软传播不像硬传播一样，是以一种公开的、有计划的强有力的传播，软传播是一种通过一定的载体进行的柔性渗透性的传播，对受众来说是一种无意识的交流影响，它通过无意识的、非特定的心理来影响价值观的形成和发展，这样的价值观具有深刻性和持续性。四是具有价值观濡化功能。社会主义核心价值观“软性”传播策略的核心是文化濡化，文化的核心是价值观，文化具有价值观的涵养功能，通过具有浸染性、渗透性、感染性的文化涵养方式，使交往主体在视域融合中产生价值的体验、沟通，实现理解，获得认同，达成价值共识。

总之，民族地区社会主义核心价值观软传播具有其独特的功能，民族地区社会主义核心价值观传播是硬传播与软传播的辩证统一，它们不是泾渭分明，而是相彰得益的，只有构建硬传播与软传播相统一的多维立体的传播体系，才能实现社会主义核心价值观的有效传播。

二、民族地区社会主义核心价值观软传播的价值意蕴

软传播是立体多维的社会主义核心价值观传播体系不可或缺的重要内容，在媒介全球化时代，民族地区由于其地域的特殊性和文化的多元性复杂性，社会主义核心价值观软传播有着更为重要的价值和意义。

民族地区社会主义核心价值观软传播是媒介全球化的时代诉求。20世纪80年代以来，随着网络技术、数字技术、移动技术等现代传播手段在全球范围内的迅速发展，单一、线性的传播形态被颠覆，媒体格局和舆论生态发生根本性的变化，信息在世界范围内的流动生成使“全球村”(globalvillage)变成了现实。媒介传播形态的变化使信息传播和文化交流进入了一个新时代，同时它对文化和价值观的影响也逐渐加深。在媒介全球化的大环境下，国家综合实力的竞争，除了传统的军事、科技等“硬实力”的竞争，还有通过渗透的文化和意识形态等媒介话语体系的“软实力”的竞争，西方国家以新的手段和途径推行文化殖民主义，他们凭借技术和信息传播的优势在全球传播中以文化为包装，以意识形态为隐形内核进行价值观的传播，隐含着意识形态的媒介大众传播呈现出由从硬传播向软传播发展的趋势。麦克卢汉在《理解媒介》中指出：“媒介文化已经把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人都裹挟其中。生活在媒介文化所制造的仪式和景观之中,我们必须‘学会生存’。”[3]媒介全球化是当今世界的一个重要趋势，也是一个客观的发展进程。媒介全球化对广大发展中国家来说，既是机遇又是挑战，需要对价值观传播的体系进行重构，以维护国家文化安全，增强文化软实力。因而如何顺应媒介全球化潮流和传播生态的变化，实现传播的范式转换，提高民族地区社会主义核心价值观传播的亲和力和引领力,有效抵御西方价值观渗透“西化”“分化”图谋，增强国家的意识形态安全和民族地区和谐稳定发展，成为民族地区社会主义核心价值体系建设面临的重大现实课题。

民族地区社会主义核心价值观软传播是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的客观要求。在民族地区人们的“美好生活需要”与发展“不平衡”“不充分”的矛盾表现更为突出。解决好这一主要矛盾是新时代中国特色社会主义发展的需要，也必然成为社会主义核心价值观建设的着力点。“以人民为中心的发展思想”既为民族地区主要矛盾的解决提供了实践的遵循，也为民族地区社会主义核心价值观的传播指明了方向。传播主体间的互相联系和交流，内在地隐含着主体间满足与被满足、需要和被需要的价值关系，关注受众的美好生活的诉求也是马克思主义精神交往传播观的内在要求。“美好生活需要”既有物质方面的需要，也有精神方面的需要，“不平衡”“不充分”的发展在大多数民族地区表现为经济社会发展不平衡，民族地区特有的文化资源优势与发展滞后的矛盾。民族地区社会主义核心价值观软传播具有文化的濡化和涵养功能，一方面，用少数民族传统的价值观念去丰富和滋养社会主义核心价值观，实现传统民族文化与社会主义核心价值观的融通，让人们在文化的创造与参与中得到陶冶，获得启迪，既丰富了人民群众的文化生活，又实现了以文化人。另一方面，社会主义核心价值观又对民族地区文化的发展具有强大的定向和动力功能，引领民族文化发展的方向，提升发展的内生动力，促进民族地区经济社会的发展，更好地满足人们的精神文化的需要，不断提升社会主义核心价值观在民族地区的传播效果。

民族地区社会主义核心价值观软传播是增强民族地区社会主义核心价值观认同的内化需要。认同是心理情感上趋同的过程，社会主义核心价值观的认同是一个由“外在约束”向“内在约束”的内化过程，在认知认同、情感认同和行为认同中知、情、意、行作为受众内化的结构因素起着重要的作用。只有符合人们的接受情态，遵循价值认同规律，社会主义核心价值观才能真正使人们内化于心，外化为行。当前社会主义核心价值观传播实践中,比较重视直接途径的传播，形成了强大的声势，这是十分有必要的，在空间上有助于社会主义核心价值观传播效率和覆盖范围的最大化。但忽略了民族地区社会主义核心价值观传播的民族性内涵和受众接受的特殊性，没有充分开发和利用好社会主义核心价值观的载体资源，在社会主义核心价值观传播中“过强”“过硬”的表达方式产生了与社会话语的疏离与分异，引起了民族地区社会主义核心价值观传播一定程度的分化与弱化。社会主义核心价值观传播既需要惊涛拍岸，也需要和风细雨。软传播作为一种柔性的传播方式，强调价值观认同的内在机理，它的核心功能在于精神、情感的熏陶以及文化环境氛围的营造，与民族地区受众的接受图式更为契合，从而实现人们对社会主义核心价值观的主动理解接受和认同践行。

强调要加强民族地区社会主义核心价值观的软传播，并不是否认硬传播的作用，而是为了更好地完善民族地区社会主义核心价值观的多维立体的传播体系，促进民族地区社会主义核心价值体系的建设，构筑中华民族共有的精神家园。

三、民族地区社会主义核心价值观软传播的实现方式

为了更好地增强软传播的传播效果，民族地区社会主义核心价值观软传播需要遵循以下原则：一是方向性原则。传播活动总是有着明确的方向，并且围绕一定的目标而展开的，目标系统影响、制约着传播接受活动的态度和方向。民族地区社会主义核心价值观软传播，不是简单地附和、迎合接受主体，而是在研究受众需要、动机等的基础上，坚持正确的价值导向，寻找最佳的社会主义核心价值观可接受性契合点，促使传播受众对传播内容的有效接受，增强社会主义意识形态的传播力和引领力。二是科学性原则。社会主义核心价值观软传播强化了社会主义可知可感可视形象直观的因素，同时也要重视社会主义核心价值观的思想性和理论性，科学透彻的内容具有巨大的逻辑力量和现实力量，能够以理服人，直达人心，情理交融才能更好地入脑入心入行。科学性还包含了传播过程的科学，由于地域和历史文化风俗习惯的影响，民族地区受众在认知和接受心理上有其特点，民族地区社会主义核心价值观软传播要符合民族地区受众的认知特点和接受规律，做到“因事而化、因时而进、因势而新”。三是人本性原则。软传播中以人为本，就是要以受众为中心，以平等的视域与受众进行精神交往、交融。以人为本体现了马克思主义人民观群众观，也是马克思主义精神交往传播观的内在要求。坚持人本性原则即在民族地区社会主义核心价值观传播中关注受众的主体需要和利益，充分发挥受众的主体作用，促进民族地区受众的全面发展。四是辩证性原则。在民族地区社会主义核心价值观传播中要体现辩证唯物主义的方法论，以辩证思维处理好传播中的党性与人民性、硬传播和软传播、民族文化守正和创造性发展、传播主客体之间等辩证统一的关系。

民族地区社会主义核心价值软传播的实现方式需要从传播学的要素和环节进行整体的建构和探索，创新社会主义核心价值观软传播形式的新路径。

1.加强主体建设，实现传播主体的多元化、大众化和人格化。实现传播主体的多元化、大众化，这是新媒体时代社会主义核心价值观传播的客观要求，新媒体传播具有开放性和交互性，传播呈现出去中心化和扁平化的特点，突破了传统传播媒体的话语权壁垒，“人人都有麦克风、人人都是通讯社”，从而使信息传播走向了大众。在民族地区社会主义核心价值观传播中，要提升传播主体的媒介素养，构建社会主义核心价值观多元传播主体，努力将每一个社会化新媒体普通用户转变为社会主义核心价值观传播者，使传播主体从单一化到多元化和大众化，从而实现自我教育。传播学效果理论认为，传播者和信源的可信度越高，其传播效果就越大；可信度越低，其传播效果就越小。传播主体的人格化是社会主义核心价值观传播的内在要求。身教胜于言教，社会主义人格化的传播，可以使社会主义核心价值观传播变得可行、可信、可亲，从而发挥巨大的引领和辐射效应。如果传播者言行不一，会导致接受障碍。传播者在传播过程中只有做到用高尚的人格魅力感化人、用平等的态度感染人、用真诚的关怀感动人，才能唤醒、激活受众的积极性、主体性。因此，实现社会主义核心价值观的软传播，要加强主体建设，发挥人格榜样的示范效应，尤其要充分发挥民族地区广大党员干部践行社会主义核心价值观的示范带头作用，同时也要挖掘民族地区传统乡贤和新乡贤的软传播资源，有效实现社会主义核心价值观的人格化传播。

2.引导和满足民族地区人民群众的需要，增强受众接受的动力。需要是接受图式的主要构成要素之一，也是人类认识和实践活动的动力，对需要满足的程度影响着人们实践活动的创造性和主动性。马克思指出，“任何人如果不同时为了自己的某种需要和为了这种需要的器官而做事，他就什么也不能做。”［4］1942年，毛泽东同志在其著名的《反对党八股》一文中提到：“做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，乱讲一顿，是万万不行的。”民族地区社会主义核心价值观软传播要以民族地区的受众为本，要了解和满足接受主体的需要，把握好社会主义核心价值观传播切入点与民族地区人民群众需要的内在关联，从利益机制与价值认同关系的视角来建构社会主义核心价值观认同机制，才能将社会主义核心价值观转化为人民群众自己的追求，这就需要把社会主义核心价值观从抽象的理念转化为看得见、摸得着、用得上的实实在在的成果。进一步完善差别化的区域政策，加快少数民族和民族地区发展，不断夯实中华民族共同体的物质基础，共圆中华民族伟大复兴的中国梦，对于增强民族地区人民群众的幸福感、获得感，增强社会主义核心价值观传播的实效有重要的意义。

3.实现社会主义核心价值观传播内容的生活化、民俗化、时代化，增强传播内容的渗透性。接受理论认为，信息对接受者注意力的冲击度和传播接受的效果取决于接受内容是否切合接受主体的实际，只有具备了特定价值和针对性的内容才能被接受；反之，就可能被排斥和拒绝。日常生活既是社会主义核心价值观认同的逻辑旨归，又是实现社会主义核心价值观认同不可或缺的重要场域。把社会主义核心价值观融入到民众的日常生活，才能实现社会主义核心价值观转化为人民的自觉追求。民族地区社会主义核心价值观生活化，需要实现社会主义核心价值观传播的民俗化。节庆活动是民族地区人民群众参与度高和喜闻乐见的民族文化活动，把社会主义核心价值观传播的内容与民族节庆活动相融合，是实现民族地区社会主义核心价值观生活化的有效路径。民族地区社会主义核心价值观生活化，还需要实现社会主义核心价值观传播的媒介化。随着微博、微信等新媒体技术的不断发展，“微媒介”已经进入人们的日常生活，并成为影响社会主义核心价值观传播的重要境域，法兰克福学派认为，“媒介即意识形态”，民族地区社会主义核心价值观传播要“无微不至”地融入民族地区受众的微生活，发挥其引领作用。民族地区社会主义核心价值观传播内容生活化，还需要实现传播内容的时代化。我们党一贯高度重视民族问题、民族工作，团结带领全国各族人民为创造美好生活进行不懈奋斗，民族地区的成功探索和实践，是中国共产党领导的统一多民族国家建设中国特色社会主义的重要内容。社会主义核心价值观的传播内容要与时俱进，要融入和反映中国特色社会主义建设的生动实践，反映民族地区民众的时代风貌，具有鲜活的时代气息。

4.创新传播理念，进行图像化、情景化传播，增强传播的亲和力。社会主义核心价值观是一种凝练的表达，具有理性结构的抽象性，受众的思维活动往往开始是处于感性层面的心理活动，理性的建构往往需要通过感性具象的符号来呈现与传递，这样才能使蕴藏有价值理念的直观化、感性化图像能得到更好理解和认同。实现图像化、情景体验化和故事化传播，是增强民族地区社会主义核心价值观传播亲和力的有效形式。图像是人们沟通交流、话语表达、认识世界的普遍形式，也是价值观念传播的重要媒介。作为认识世界和传播价值观念的图像化表达形式在我国少数民族地区也普遍存在，比如壮族的绣球是把谷物放在绣球中间包起来，表达壮族人们风调雨顺、人寿年丰的美好愿望。图像思维方式是少数民族比较传统的思维方式之一，进入现代社会，随着互联网和现代信息技术的发展，形式各异、丰富多彩的图像信息充斥在大众的文化生活和日常生活之中，海德格尔所说的“图像时代”已经到来。利用图像叙事的方法，把单一、枯燥的文字材料转化为生动直观的视觉图像，以具体喻抽象，以显喻隐，观看主体按照图像进行价值观理解和体验，并进行行为效仿，从而使社会主义核心价值观的理念充盈于人们的视野之中，浸润于民众的精神世界。运用图像法传播社会主义核心价值观，把抽象的范畴内容转化为具象的生活情景再现，使受众在视觉温度、生活场景中，从此在的日常生活图像进入到彼在的国家与社会核心价值观精神世界中，从而实现图像的教化功能。

5.建立社会主义核心价值观传播的反馈机制，增强传播的交往效果。在人类社会进入媒介化时代的今天，受众既是信息的接受者，又是信息的传播者，只有通过传播主体和传播受众之间的主动积极的对话，让各种意见、观点、信息充分平等地交流、碰撞、融合，在双向沟通的过程中，拉近传播主体和传播客体之间的距离，形成情感共鸣，才能使社会主义核心价值观真正入脑入心，从根本上提升传播效果。反馈是受众对传播者的反作用，是受众对接收到的信息进行的一种反应或者回应，它体现了一种双向活动。利用反馈结果进行分析研究，对传播的方式方法进行不断改进修正，进一步发掘民族地区民众的兴趣点，不断提升传播的实效性。大数据的出现开启了一个新的信息革命及思维大变革的时代，给民族地区社会主义核心价值观传播创造了新条件、提供了新契机。充分发挥大数据在传播反馈机制的功能，有助于建立民族地区社会主义核心价值观传播的反馈机制，充分合理运用大数据思维，对数据信息进行整理、归类，力求真实地反映受众的思想、行为习惯和偏好，预测未来发展趋向，同时通过大数据的反馈信息，对传播方式、内容及时进行调整和改进，从而实现精准传播，提高传播效果。

民族地区社会主义核心价值观软传播的要素和环节是相互影响、相互制约、相互促进的，它们一起构成了一个有机的整体，在传播效果上发挥着重要作用。置于庞大多变的信息环境和传播格局中，需要不断完善传播要素，构建合理传播机制，有效提升社会主义核心价值观的亲和力、感召力和引领力，让社会主义核心价值观在民族地区落地生根，使之成为民族地区参与实现中华民族伟大复兴的精神力量和价值支撑。

参考文献

[1]《马克思恩格斯全集》第23卷，北京：人民出版社，1972年，第363页。

[2][美]卡尔·霍夫兰、[美]欧文·贾尼斯、[美]哈罗德·凯利：《传播与劝服：关于态度转变的心理学研究》，张建中等译，北京：中国人民大学出版社，2015年，第10页。

[3][加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽译，北京：商务印书馆，2000年，第426页。

[4]《马克思恩格斯全集》第3卷，北京：人民出版社，1979年，第637页。