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这个春节,美的中央空调用“心”打造新意好年货

发布时间:2019/03/01 营销 浏览次数:89

春节的意义,对于中国人来说,已经由古老的节庆演变为情感的寄托。作为最重要的中国传统节日,在满足大家置办各种年货的同时,春节也成为品牌施展营销大计的黄金时机。

这个春节,美的中央空调将焦点汇聚于“年货”上,针对一线城市返乡人群展开“新年有心意,年货选美的”主题春节营销,主张“让美的中央空调零售品类产品成为年货首选,表达新年心意”,全面整合线上线下资源,打造#年货买点美的#抖音挑战赛及“车票两个8,好礼带回家”门店优惠活动等两大主线活动,引发目标人群的广泛关注及参与。最终,品牌实现超过3.3亿次曝光,项目总互动量高达100万,品牌知名度显著提升的同时成功引流用户至线下门店,为春节营销再添一经典案例。

 

#年货买点美的#抖音挑战赛 引爆全民互动“抖”出好货

据最新数据显示,截至2019年1月,抖音国内日活跃用户已经突破2.5亿,月活跃用户突破5亿。庞大的流量红利给品牌带来新的营销思路,抖音亦成为品牌宣传的重要渠道。持续增多的抖音视频广告也意味着营销同质化趋势愈发明显,如何做出新意、占得先机是摆在品牌面前的大难题。

为拉近品牌与目标受众的距离,提升品牌在二三线城市的知名度,美的中央空调通过联合抖音平台,深挖创新形式,以#年货买点美的#为主题,发起一场全民关注的抖音挑战赛,邀请用户携带话题标签发布原创视频,将心意好货“抖”出来。挑战赛聚焦广东、四川及湖南三大区域,并以目标区域达人撬动当地用户人群,覆盖多种属性用户,短时间内产出丰富UGC内容。

 

为提升互动趣味性,美的中央空调携手抖音平台定制首款商业化随机创意贴纸,保证活动趣味性和品牌全面曝光;并邀请达人配合手指舞示范使用贴纸,引来大批用户花式模仿使用,迅速引爆活动热度。截至2月20日,美的中央空调#年货买点美的#挑战赛播放量高达2.8亿次,发送视频参与的用户已超过1万人,树立家电品牌抖音竖屏营销典范。

 

站内挑战赛“抖”得火热,活动热度更延续至包括微博、微信、新闻网站等站外平台。挑战赛期间,多位微博KOL发布活动资讯助推热度,#年货买点美的#微博话题更斩获1459万阅读量,累计超过31.9万讨论量。与此同时,微信微博新闻多渠道发声,助力抖音挑战赛影响力发散。

精准聚焦春节返乡人群 有效引流线下门店

每年春节,返乡过年总会成为人们的话题焦点。为了回家过年,浩浩荡荡的春运大军犹如大迁徙一样,不远千万里归来,带着大包小包的年货回到家人身边,尽诉心中情意。基于这一洞察,美的中央空调针对一线城市返乡人群,发起“车票两个8,好礼带回家”线下优惠活动,用户凭票面含有两个“8”的回家车票前往美的中央空调终端门店即可领取春节好礼,到店购物并晒单更有机会赢取万元大礼。

 

秉承通过社会化营销思维促成销售转化的理念,为进一步引流返乡人群到店,美的中央空调节前针对北上广深等一线区域进行定向投放。了解目标受众当下的所想,才能找到打动他们的情感内核,达成时空共振。本次投放正值春节期间,很多人都在回家团圆的路上,在此特殊的时空环境下,人们关注最多的是“回家”。为此,美的中央空调定制3篇戳中返乡人群痛点的创意长漫,高强度曝光“车票两个8,好礼带回家”活动信息,有效促进引流用户前往终端门店。

 

春节期间,各大品牌与商家都各出奇招吸引用户,为持续保持用户对美的品牌的关注,美的中央空调输出抖音视频、互动H5、创意动图、节点海报等系列创意内容,推动广泛传播。​

 

截至2月20日,“车票两个8,好礼带回家”活动已累积曝光量超过1172万,点击量达46万次,吸引超过380名用户参与活动,获得品牌认知与销售增长的双丰收。

在春节这个万众热议的关键节点,通过打造“新年有心意,年货选美的”主题,美的中央空调将品牌融入到春节语境,结合一系列环环相扣的营销动作,让产品与年货挂钩,让品牌与年味挂钩,成功制造与用户的情感共鸣,实现品牌与用户、节日之间的有效连接。此次,美的聚焦返乡人群高频率接触的媒介场景,通过抖音挑战赛及线下优惠活动设置,以创意内容及优惠活动促进目标人群引流线下门店,最终实现提升品牌在二三线城市影响力的营销目标,也为国内家电品牌春节营销开启了新思路。

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