《2020中国互联网营销发展报告》：增长表现出“放缓”特征

今天，中关村互动营销实验室发布《2020中国互联网营销发展报告》蓝皮书（以下简称“报告”）显示，2019年中国互联网广告总收入约4367亿元，年增长率18.2%，增幅较上一年下降约5.96个百分点。2020年广告主数字营销预算平均增长14%，增幅较过去三年有所下降。

报告分析，一方面，互联网技术的朝阳属性使互联网广告对广告主来说，存在足够的新引力，“增长”为互联网广告行业的主旋律；另一方面，广告毕竟依附于实体经济，受宏观经济周期的影响，互联网广告增长表现出“放缓”特征。

具体来看，2019年，来自电商平台的互联网广告占总量的35.9%，稳居第一位。搜索类平台广告虽在互联网广告中仍位居第二位，但占比由2018年的21%降至14.9%，呈现明显的式微之势。而短视频所带来的全新流量成为各方力量角逐深耕的新战场。

“食品饮料”与“个护及母婴”继续成为收入最大品类，持续保持高速增长，2019年市场占比分别达到30.59%与23.58%。随着市场行业集中度的提高，“交通”、“金融保险”、“网络通讯”、“房地产”与“家具装潢”等品类市场占有率呈现不同程度的下降。

头部企业依然呈现“赢家通吃”的局面，但头部企业内部正在发生着悄然的变化，字节跳动和美团的广告收入成为后起之秀，强劲的吸金能力将BAT三巨头的互联网广告份额由2018年的69%削减至63%。面对2020年的变化莫测，市场变得充满未知数。

值得关注的是，广告主数字营销关注点出现转移。社会化营销和自有流量池是2020年最受广告主关注的数字营销形式，视频广告、社交电商则居第二梯队。PC端增加数字营销预算的广告主比例仅为9%，移动端75%的广告主将增加数字营销预算。

展望未来，报告指出三大趋势：一、短视频“平台”概念将走向模糊，短视频流量价值将被重新定义；二、2020年将成为品牌自建内容和达人矩阵元年；三、私域流量可能产生联盟化等特点。

纵观互联网营销发展态势，技术创新对营销空间的拓展持续扩大，5G在商业领域的广泛应用将为互联网营销带来更多可能。与会专家认为，虽然互联网营销预算增速放缓趋势，但广告主对网络营销的投放需求将随疫情好转而逐渐加强，2020年中国互联网营销市场增长仍然可期。