雅居乐营销创新,自建传播渠道节省超1个亿营销费用

当一个行业进入成熟期，比拼的不一定是资本，不一定是规模，甚至不完全是管理，而是创新。

就好比汽车，丰田霸榜了多少年？但新能源，新势力车企，很快就完成了反超。

因为，它们不在一个赛道上。

房地产也是如此。在土地红利阶段，拿到地就能赚钱。在金融红利阶段，会加杠杠就是赢家，但现在，比拼的是创新，当然还有策略和执行力。

怎么理解呢？

在营销上大杀四方，这是一个结果。更重要的是，营销方式有根本性变革，而且这种变革可持续，足够健康，在成本控制上，有显著效果。

难不难？自然殊为不易，但幸运的是，我们发现了领跑者。

这，就是雅居乐。

成绩：近20%！创新为营销插上翅膀

对于雅居乐，我们习惯称之为千亿房企，数据显示，去年其销售额为1381亿元，其中毛利达241亿元，同比上升31.3%，整体毛利率为30.0%，远高于行业平均水平。

今年一季度仍延续了去年的上涨势头。

1-3月，雅居乐地产板块预售额395.3亿元，同比增长152.6%；预售面积合计248万平方米,同比增长135.6%。

而在这组数据中，自渠和线上的成交占比已近20%。

雅居乐靠的是什么，资源？资本？管理？品牌？这些都是，但它们是基础，而不是加速器。

领跑行业，为企业插上翅膀的，是营销的创新。

说来有趣，雅居乐的营销创新，既有疫情等客观因素，也有企业积极拥抱新传播、新变化等主观因素。

甚至在变革的过程中，不破不立。

那么，破的是什么，立的又是什么。

破的是，传统营销方式，对渠道的依赖；立的是，全新营销场景，线上与线下的营销闭环。

听上去清晰明了，但在实际操作中，却是自上而下的变革，是对购房流程的重造，自然，要下足12分功夫。

线上营销：360°闭环 购房场景玩出新思路

好了。什么是全新营销场景，我们不妨梳理一下。

任何营销，无非是服务好每个人，但人从哪里来？他们是如何发现雅居乐的，又为什么信任雅居乐？

很明显，雅居乐换了一条赛道，在线上营销上，闯出新路。

如果你以为，线上营销就是注册几个账号，发发新闻稿，那么就错得离谱。

雅居乐将购房场景迁移到线上，通过线上VR带看、多方同屏带看等技术支持，全流程的销售服务，客户即便不去现场，也能一键操作，买到心水好房。

模式有了，具体怎么做呢？

线上营销根据项目的客群特征和画像描摹，优化字段定向和投放策略，构建精准的线上投放媒体矩阵，通过优质的内容传播，让更多的目标客户刷到雅居乐的好房，为全国项目源源不断地输送客户。

执行力上也值得称道。

他们从去年疫情后开始布局，11月成立专门的线上营销中心团队，短短数月便完成体系搭建，到现在线上营销已成为业绩成交的重要补充。

2021年一季度以来，线上营销在人员和项目面快速铺开的同时，业绩每月倍速增长，3月业绩对比1月增长高达230%。

为了玩好线上营销，今年开始，雅居乐又玩出了新思路。

用雅居乐地产集团副总裁张中略的话说，做好线上营销，必须具备“三好一高”。

好主角、好故事、好平台，以及高频。

即在优秀的平台和传播渠道上，进行高频次的推广和传播。

推广和传播渠道，这个比较好理解，比如微信生态圈的公众号、视频号；头条系的抖音。

难题是，主角是谁？如何玩得嗨。

这方面，雅居乐展示出了魄力，他们利用其全员的营销系统，打造了全集团矩阵。

从今年2月开始，各大事业部陆续开通了近50个官方视频号，一线营销人员也陆续开通了个人抖音号，视频号，几千个个人账号的开通，在传播上形成了足够的声量。

一个最直接的效果，就是每个月保持了超1万条视频的曝光量。

　　|全集团矩阵

但光有高频，显然是不够的。

雅居乐有着更长远的规划和雄心，一方面，不断的策划活动，吸引大众目光；另一方面，则是培养自己的“网红天团”。

近期启动的“厂牌之夜”便是一个经典案例。

除了跨界与明星、网红，开展真人秀，直播等活动外，更提升了雅居乐营销人员的镜头感，视频制作能力。

活动启动以来的短短一周，在抖音上，#雅居乐厂牌之夜的话题下，便已发布了几十条视频，合计播放量381万次。

这群网红天团，未来将掀起更大的互联网风浪，也是未来的营销竞争中，一股独一无二的力量。

自营渠道：客户沉淀，营销闭环

当然，雅居乐的创新营销，不仅仅是线上，还有线下做支撑。

早在2016年，雅居乐就推出全民营销及业主售后平台——雅居宝。

这些再加上线下的大客户拓展、外展拓展、经纪人整合等，便吸引了一大批忠粉。

那么，如何服务他们呢？

这个时候，雅居乐的又一杀手锏——自建渠道上场了。

从根本上说，自建渠道对一家企业而言，是珍惜每一个客户，服务好每一个客户，保护好每一个客户，把控每一次与客户接触的机会。

这也是企业，安身立命之本。

很多开发商意识到这一点，但在决心、勇气和执行力上，雅居乐无疑做出了表率。

2019年，雅居乐集团层面便高度重视，成立自渠团队，并进行垂直高效管理。房产君说一个细节，为了自渠团队，雅居乐不仅配置了自渠策划，还开辟了数据职能岗，这就是创新精神。

至于执行力，则完全是狼性文化。

雅居乐自渠的人才梯队建设，是正编+编外编+实习生，优胜劣汰，良性竞争。同时，拓客任务、拓客轨迹、拓客地点、客户地图、业绩管理等，都有科学的指导和考核标准。

这些，再加上案场服务，收楼服务、装修服务、物业服务，便形成了一个精妙闭环：

获取客户、触达客户、沉淀客户——客户粘性、客户描摹、客户分配——到访成交，新一轮传播裂变。

未来：更健康，更长远

制度创新、营销创新、客户闭环，这些加在一起的时候，效果自然显而易见。

来看几个案例。

2021年初，雅居乐在广州主城区推出新项目——雅居乐天际715，通过线上与多个媒体的互动，收获大批客户和市场热度。一季度，其线上营销到访及成交，占比已近50%。

又比如，一些文旅项目，直接通过线上营销及案场团队，直播、VR及三方同频带看方式，实现客户不到案场，远程打款成交，这样的方式在整体线上成交比例中占比近20%。

还有更激动人心的：

2020年，雅居乐自渠超额完成业绩，覆盖集团近一半项目，节省超1个亿营销费用。

2021年，雅居乐自渠全面升级，创新、提效、增量，线上线下相互结合，实际一季度完成业绩环比增长25%，同比增长至8倍，一季度节省营销费用近1个亿，今年目标比去年翻3倍，自渠覆盖全集团主力项目。

可以说，雅居乐的创新营销模式，已经开启出色的爆发力。

但这一切，还仅仅是马拉松的开始，雅居乐，是一家不喜欢复制，不喜欢简单模式的企业。

数字化工具、私域流量、全面盘活客户资产、运营裂变，实现流量到销量，还有更多的可能。

好了，地产已到下半场，只有格局大、有远见、敢于革新，拥抱未来的房企，才能开辟新的天地。

新赛道，风景一定很美。