终结大技术的不公平优势

 
现在是时候直接解决旧报纸，广播和电视与当今主导数字技术公司之间的明显差异了。长期以来，传统媒体公司已经接受了验证他们发布的文字，图像和视频所需的负担以及巨大的成本和时间。准确性和公平性是其使命的核心。
但是今天的数字媒体巨头却没有。依靠不受任何人欢迎的法律豁免权，数字出版商对他们经常使用户发布的虚假内容，病毒性精神错乱和危险虚假承担零责任。这样做会破坏他们的业务模式，这取决于通过有针对性的广告使用户获利。
像我这样的首席营销官角色的人们每天都在为这个问题而苦苦挣扎。我们是生态系统中的重要部分，可以处理消费者数据并协商复杂的消费者许可和隐私网络，我们必须推广最佳做法和问责制。最终，我们必须要求大型技术公司遵循相同的规则。这些公司以较小的传统和初创公司根本不会影响到消费者和社会的方式。
数字出版商认为，他们不能也不应像传统媒体公司那样承担同样的责任。为什么?他们不是媒体公司，而是技术平台，对用户帖子的负责不比电话公司对铜线通话的负责。作为法律保护，它们指出了1996年《通讯规范法》数十年的规定。国会最初旨在刺激创新并保护当时出现的拨号上网提供商免受与第三方色情内容发布有关的诉讼的影响，但国会对该法律进行了修订，将在线发布者排除在与网站内容相关的责任之外。当时，这似乎很明智。当时最可见的数字媒体是美国在线(AOL)，它提供了基于订阅的Internet访问，以及数字“聊天室”，看上去似乎是经过测量的并且适合家庭使用。
但是在1996年，很少有人能预见到该条款(称为第230节)的效果。它帮助创造了当今的数字格局：一个可怕的，不受监管的边界，由少数泰坦统治，使用户能够实时播报ISIS斩首和谋杀横行并提供地球上每个社会对仇恨，宣传和暴力激励的持续叙述。国会如何设想一个世界，当有广告要出售时，没有什么太令人反感的?
我们如何推动变革?让我们从显而易见的事情开始：当今的社交媒体巨头，包括Facebook和Twitter，在各个方面都是媒体公司。就像1996年的立法者所想象的那样，它们不(也从未提供)提供Internet连接。相反，他们会汇总和整理用户的内容，然后打包并定向以造福广告客户，就像其他所有传统媒体公司一样。他们庞大的广告收入，遍布全球的Internet分布以及无后果的商业模式使他们能够以传统媒体公司无法与之抗衡的规模运营。
硅谷称其为“不公平优势”。
愤怒的议员提出了一系列想法，以遏制大型科技的超大力量。他们提出了法规，特别税和安装隐私规则的建议，并且其中一些人支持建立模糊的计划以缓和无数互联网发布浪潮的模糊计划。不幸的是，提出的想法缺乏可行性，以至于社交媒体的总督马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)甚至提出帮助起草并推动针对其行业的更合理的法规版本。阻止真正的改变。罚款也不是解决办法。 2019年7月，联邦贸易委员会批准了与Facebook的50亿美元和解协议，这是FTC历史上最大的技术处罚。但与Facebook的价值相比，这笔钱微不足道，实际上使该公司及其所有者受益。消息传出后，Facebook股票飙升，扎克伯格的净资产增长了约10亿美元。
有一个简单的解决方法，可以解决此问题：更新已有数十年历史的《通信规范法》。消除了给数字发布者带来的法律责任，后者现在将其商业模式建立在销售广告上。要求有广告支持的公司(无论是印刷公司还是数字公司)都必须遵守相同的规则。
消除数字广告公司的有罪不罚现象是大技术公司不公平优势的根源：它具有在不引起法律或经济摩擦的情况下利用全球数字发行的能力，并为广告商提供了传统媒体无法比拟的规模和市场份额。仅Facebook一个月的用户数量就超过了中国人口。典型的都市报纸大约有10万读者。由于拥有庞大的规模，Facebook可以访问数十亿人的私人信息。这些私人数据使广告商和其他机构(包括外国政府和专卖店)能够根据一系列令人难以置信的特定因素(包括收入，性取向，政治观点和周末购物习惯)来操纵和影响行为。结果是：今年，仅谷歌和Facebook的双头垄断将夺取全球互联网广告收入的预计61%，这是一种不平衡的市场主导地位，扼杀了数以千计的其他数字竞争对手。
消除有罪不罚现象将给大型科技公司带来巨大的困境：为了避免诽谤诉讼的突然海啸，它们将需要减轻数十亿用户的职位。不可能?当然，因为他们已经证明不能依靠算法，所以他们不得不雇用昂贵的人工编辑/监视，律师和经理，也许要雇用数十万。同时，他们将不得不大幅减少其客户群-将其用户规模从数十亿缩减到数百万-或至少达到人类可以执行传统媒体公司数十年来一直在进行的策划过程的水平。由于付费监视器并削弱其用户群会侵蚀其空前的利润率，因此，他们还需要提高广告费率-可能达到的水平将不再使他们削弱和驱使传统发行商倒闭。同样需要注意的是，这种规模的人工监控可能会带来不同类型的风险-在持续评估各种类型的语音时，监控者可能会产生偏见。当我们清空一罐蠕虫时，我们很可能会打开另一蠕虫。大型技术也造成了这个问题。
从各个角度考虑，大型技术公司为解决不公平优势而面临的挑战仍然始于消除广告销售商的有罪不罚现象，这是两党之间的轻松胜利。对于广泛而相应的问题，这也是一个易于理解的狭窄解决方案。反对这项提议的唯一反对者可能来自大型科​​技公司本身，他们试图保护自己的利润。数十个获得大型科技公司资金支持的华盛顿特区政策团体和说客也反对修改已有23年历史的法律。这些政策组中有许多将技术公司的豁免条款与言论自由混为一谈。他们的论点没有提及，言论自由在不受政府保护的数十万个广告支持和无广告的媒体公司中兴旺发达。我们取消了高科技的特殊保护后，言论自由将继续蓬勃发展。
因此，让我们解决这个问题。尽管其规模是空前的，但仅更新现有法律可以产生快速变化，同时对其他人的影响不大，而亿万富翁是大型科技公司的创始人。除了民主之外，真正的赢家将是我们的社区和我们的文化，这种变革还将使成千上万种必不可少的媒体声音重新振作起来，这些声音已被大技术的不公平优势所扼杀。
朱莉·伯纳德(Julie Bernard)是Verve的首席营销官，她领导品牌战略，营销，分析和创意服务。她曾在梅西百货(Macy’s)担任全渠道客户战略，数据科学，忠诚度和营销技术高级副总裁，并在萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)和XRoads Solutions Group担任执行领导职务。