阿里妈妈全域营销不同角度的阐述,大营销”概念将是未来的方向

6月9日，阿里妈妈于杭州举办全域营销沟通会。会上，阿里副总裁家洛、群邑中国中国首席投资官底飞、安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔、小鹿蓝蓝CEO李子明以天猫618为节点，就阿里妈妈全域营销等话题接受媒体采访。

会议开场，家洛就本次618基本盘进行了总结：”今年618，阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%，以人为核心的消费者运营变革初见成效。”

除此之外，会上几位嘉宾也对阿里妈妈全域营销进行了各自角度的阐述。

“大营销”概念将是未来的方向

618不仅是大促，更是大考。面对目前越来越复杂的营销环境，触点多元、玩法多样已经成为常态。基于此，阿里妈妈提出，数字时代的品牌广告核心是全链路数字化，而阿里妈妈正在从流量运营转向以人为核心的消费者运营，帮助品牌积累最宝贵的消费者资产和品牌影响力。

针对未来阿里妈妈与商家之间的关系，家洛则表示，二者之间是多元和多维的生意关系。与此前只看交易增长不同，现在彼此之间谈论的更多是品牌增长，例如新品发售、新品研发、供应链优化、用户增长、用户细分、营销多元打法等，触点较之之前更多。而在这个逻辑上进一步拆解，大营销的概念则是其中最为紧密且最值得细分的关系之一。

这其中涵盖着整体大促节奏、整体年度打法等，品牌营销上涉及超品、小黑盒等内容的结合。广告业务同样可以细分，在阿里的事业群，单一品牌的广告业务就可以拆分出十条赛道，例如如何投入、运营、实现营销价值等。

上述过程其实是互联网平台及生态能力在营销方面的具象化，阿里妈妈这样的大平台可以与商家之间形成更为紧密而深入的关系。

基于商家需求，今年618，阿里妈妈在产品技术、运营玩法、生态策略等领域进行了全面升级，打出”需求智投、全域投放、创新工具”组合拳，通过一站式全域智能营销，在帮助商家进行精准消费人群转化的同时，实现全网投放数据的回流沉淀，客户在后台可见可操作，为后续进一步优化投放提供策略支持，提升整体营销链路效能。

此外，超级直播，数据中台升级，创意平台等一系列创新工具上线，也是阿里妈妈今年重点升级方向之一。其中超级直播产品主要围绕搜索域、推荐域广告产品创新做更多探索。创意平台则主要帮助品牌商家更好实现创意智能生成，甚至可以实现智能化创意测款，帮助品牌商家提前预估，测试创意效能。

当然，在大营销概念下，传统意义上与交易相关的ROI实际上已经不太能够契合商家对于问题解决的标准了。目前商家在营销策略上的丰富程度与其背后的经营目标是直接挂钩的。例如安踏发布奥运系列新款产品，快速测款的目的肯定不是交易目标，而是要精准进行市场判断。

这意味着大营销需求实际与ROI丰富是直接对应的，必须要承接商家不同经营目的和策略下的不同ROI。首先要打造大营销概念，其次要设置与经营相关的业务策略，再往下则是围绕经营目标设计不同ROI。这对产品端的要求极高，难度也相应上升，但这绝对是未来的大方向。

“我们与字节、腾讯等是竞合关系”

在阿里妈妈全域智能营销的概念中，已经涵盖了内外部联动方面的投入。例如，阿里妈妈的UniDesk已覆盖”品牌和品效”两种广告平台，已开放接入字节跳动。基于品牌与商家的营销需求，其也在与快手、腾讯积极沟通，希望未来可以为品牌商家提供一站式全域营销服务，通过数据银行、达摩盘人群，提升品牌商家在全网媒体投放效能，实现目标人群更大规模放量。

同时，家洛表示，天猫和阿里妈妈实际上是双引擎，需要明确的是阿里妈妈是一个大营销平台。这就要求阿里妈妈更多地需要解决商家的全域问题，而不仅仅只看自身收益。

从这个逻辑出发，阿里妈妈必须考虑到商家有哪些领域要应用，其在字节、快手、微博、B站等，甚至部分腾讯生态内的投放效果都要纳入考量范围内，因为这些都是商家的所求。关键在于商家投放后是否还能形成全面数字化、人群一体化以及数据连接一体化等，这需要产品、业务及数据的支撑。

群邑中国中国首席投资官底飞就上述情况做了补充。底飞重点阐述了Unidesk的应用，”一般情况是客户通过代理公司直接去抖音、优酷、小红书、微博等平台进行投放。Unidesk是将预算投向阿里妈妈，再由阿里妈妈加持自身用户所有数据存留痕迹，投放综合媒体，可以释放出更大效能。”

在底飞看来，目前我们正处于一个数据封建时代，阿里、字节、腾讯等造就了不同的数据孤岛。以Unidesk这样的跨平台产品为代表，加上群邑等合作伙伴推出的跨平台整合化产品的推出，数据加持之下将推动我们走向数据开放的时代。

总的来说，在过往中国十年，电商之间的竞争是始终存在的，关键在于自身核心能力是否能不断加强。例如618天猫能够成为绝对的主场，在于自身平台运营能力的支撑。

阿里妈妈目前跟一些大的生态，例如字节、快手、百度、微博等都有比较紧密的关系，也和腾讯保持着密切接触。实际上这些大的互联网公司内部不仅仅只有电商部门，也会关注自身广告客户是否增长。阿里妈妈能够为其带来潜在的广告主和客户，当然阿里妈妈也有自身诉求，例如数据必须回流、数据需要在自身数据银行沉淀、彼此用户信息保持安全性、保密性等。

就目前来看，彼此之间仍是竞合关系。

成熟品牌vs新锐品牌：需求不同，打法多样

目前每一年有超过400万的商家和客户在阿里妈妈实现广告投放，其中不同品牌实际上处于不同的发展阶段，所以在平台上的合作一定是细分的。

家洛认为，类似安踏这样的行业领军品牌，在平台上的营销诉求已经不简单只是实现交易，更多的是品牌建设、品牌影响力提升、美誉度提高，以及如何在自身的强势赛道上形成更大的消费人群、粉丝人群和会员人群。要满足这样多维和高级的战略营销打法，必须要有深层次的营销产品、策略及实际的数字化能力作支撑。

安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔表示，安踏并不仅仅将阿里看作电商销售平台，而是将其当做自身整合营销的一部分。而在营销诉求上，安踏既希望巩固现有的赛道领导者地位，也想要在一些地方进行深挖。目前，如何在以奥运作为品牌建设重点的同时，实现品牌年轻化，在营销打法上实现破圈，并将依赖明星代言人、出圈营销等带来的消费者转化为核心粉丝，最终实现品牌资产沉淀将是安踏重点关注的。

家洛表示，新锐品牌更看重的是营销的精准打击能力，即在营销过程中迅速准确地触达核心人群。这种精准打击能力能够帮助新锐品牌缩短成长路径。

小鹿蓝蓝是当下新锐品牌的代表之一。作为三只松鼠旗下的儿童零食品牌，小鹿蓝蓝继承了其”淘系基因”，后又借助阿里妈妈全系投放产品实现自身流量获取。

对小鹿蓝蓝来说，营销更看重的效率，持续不断的流量获取能够不断加持品牌。小鹿蓝蓝CEO李子明表示，即将步入一周年，小鹿蓝蓝未来将从快速获取流量转向更为精细化的运作。

阿里妈妈方面表示，为了更好地帮助商家实现数字化营销和降本增效，阿里妈妈与天猫商家营销中心双剑合璧，通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作，以阿里平台之力，率先打造智能化的数字营销平台体系，带来了天猫数字化上新管理平台和阿里妈妈统一智能投放平台。无论是超级品牌还是新品牌，无论是运营新品还是运营新人群，营销需求均可获得一站式解决。