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瑞幸咖啡的公关战术 新零售下用户转化链

发布时间:2018/05/21 公关 浏览次数:2151

5月8日luckin coffee在北京召开发布会,这个已经试营业半年的咖啡新品牌。试运营阶段拿下了130万用户、卖出了500万杯咖啡,是一个很不错的成绩。luckin coffee的中文名称叫瑞幸咖啡,他们采取了一种线上线下结合的模式,目前已经在全国十多个大城市开设了400多家线下门店。

 
 
咖啡店需要同时满足用户的两种需求,一是在咖啡店进行社交活动,出门约见时选择一个商业场所的咖啡馆,是个很自然的场景。在这里,用户的首要需求并不是喝咖啡,而是用咖啡的钱买了一个会见地点,包括那些抱着苹果本完成工作的人,把线下咖啡馆说成场地分时租赁一点都不为过,显然星巴克、Costa就是这样的模式。
另一方面,也有单纯为了咖啡消费的用户,不管是在店里还是外卖拿走,消费场景并不重要,但是对于这样需求的用户,咖啡的口味,也就是产品本身很重要。比如在大城市里让年轻人排队发疯的喜茶,独一无二的口感,就算购物体验糟糕一些,也依然很讨喜。喜茶创始人介绍,他花了一年时间修改芝士奶霜的配方,才有了后来的爆品。
其实外卖咖啡的竞品,根本不是星巴克,而是速溶咖啡。原因是,外卖咖啡和速溶咖啡的用户不管在家还是在办公室,其实都在同一个物理场景,就是此时此刻满足喝咖啡的需求,用户可以叫外卖也可以冲速溶,但是它们两者是互斥的。
小包速溶咖啡的成本只有1元左右,虽然口感不好,但是廉价、方便、即时。在中国咖啡市场,速溶咖啡占有84%的份额。这些用户,才是消费升级背景下真正需要瑞幸咖啡教育的用户。如果用户愿意多付20元钱、多等30分钟,延迟满足就是为了更好的咖啡口感。
5月初星巴克已经把它在非门店的所有外销权利永久性的卖给了雀巢,所以星巴克自己就是线下实体生意。瑞幸咖啡各种公关稿里,声称要“颠覆星巴克”,显然是打错人了,瑞幸成功,需要颠覆的是雀巢。如果瑞幸真想“颠覆星巴克”,建议去设计一个更便宜更舒适的线下社交场景,而不是做咖啡。今天星巴克在全球有27000家门店,市值781亿美元。之所以对标星巴克,更多还是因为它的市值高,可量化。星巴克也不仅是咖啡,它是从产品、环境再到品牌的系列化体验。体验,才是独一无二的。
就在15日下午,瑞幸咖啡发布消息,表示星巴克从物业和供应商方面施压,影响了其正常经营,而且相关公关稿传的满天飞。这种“为赋新词强说愁”的公关套路,其实就不太让人喜欢了。星巴克干脆回复媒体称“无意参与其他品牌的市场炒作。”
那些凡是营销大于产品的消费品,都没有走太远的。因为极少有品牌是可以靠营销来驱动的,那种二流公关公司的外行打法,其实会拉低你的品牌逼格。比如最近有个科技网站接了个大活,找一堆自媒体人七嘴八舌,好像也难说到点上。我的判断是,5月份以来的一系列公关动作,似乎和下一轮融资有关。
瑞幸咖啡在做的是,用新零售的方法提高坪效比,用一套互联网打法做营销,这一切看起来都很对。但让人费解的是,他们为什么要建立一套长长的用户转化链,只有下载瑞幸咖啡的APP才能下单。
任何新零售的线上销售实际就是个流量生意,这一点不管对淘宝京东还是对瑞幸咖啡来说都是一样的。瑞幸咖啡如果想走通新零售模式,必须解决流量成本的问题,而这是一个长期问题。新零售的核心并不是线上线下一起卖,而是从线上线下获取最便宜的流量,提供均等化的产品和服务,这也是互联网的真正优势。最近有一些宣称做“新零售”的硬件企业,已经走错了路。
仔细想想,瑞幸的精准入口只有线下门店、LBS广告和楼宇电梯间的广告,线上既没有微信小程序,也没有外卖入口,实际上无视了最廉价的导流方式,而选择了最重的一种,用户想喝瑞幸只能下载APP。如果这种用户思维洁癖成立的话,那根本就不会有抖音和拼多多的爆发。
自有APP的缺点导致了漫长的转化路径,当然瑞幸咖啡的APP今天就排在了APP Store美食榜的第一位,对于只有400家门店的瑞幸来说,超越了美团外卖饿了么,这个榜单可以称得上是一种奇迹。
在瑞幸咖啡的发布会上,列举了一组市场数据。在欧洲国家,每年人均消费咖啡700多杯,在美国这个数字是400。而中国每年人均消费的咖啡只有4杯。所以这被认为未来增量市场广阔。可是这个逻辑还是有点小瑕疵,比如说北京一年人均消费100份炸酱面,深圳人均消费1份,所以深圳未来的炸酱面市场空间巨大?漏洞是显而易见的。
要养成用户喝咖啡和叫咖啡外卖的习惯,其实才是瑞幸咖啡最大的隐性成本。但是这种教育缺乏护城河,之前连咖啡也打得火热,很容易被竞品以短期营销的方式冲击。
而零售是一个公认的苦差事,成本高、利润率低。即便所谓新零售中的小米,它的线下店已经实现了世界第二高的坪效比,但它的平均每部手机利润只有2美元。对于咖啡这个低客单价、低频率的消费品而言,请一线明星代言、请顺丰送外卖、星巴克三分之二的定价、400家大城市的商业区店面,这要到哪年才能盈利呢?我们不要忘了,在小米模式中硬件只贡献了8.8%毛利润,而主要利润来自互联网服务和广告。可是咖啡的周边产品和服务,未来的增值想象空间恐怕没有那么大。
我对瑞幸咖啡没有任何偏见,在星巴克公关战之前,他们显得高端、神秘,汤唯的代言也让我充满了好感。但是公关战术一露底牌,就显得不那么高级了。互联网咖啡这门生意说破了天,关键就是产品和流量,如果心态不够踏实,好事也有可能办坏了。

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