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    从0到1,这些新锐品牌在抖音做对了什么?

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阿迪达斯净利暴跌96%,超7成门店关闭!靠疯狂打折自救!    

发布时间:2020/05/06 公关 浏览次数:557

椰子鞋(YEEZY),相信大家都知道吧?德国运动品牌adidas(阿迪达斯)旗下的产品。

简单来说,就是一双上大街买桶水都能碰到的鞋子。



当然,我们今天的主角并不是这双鞋子,而是阿迪达斯这个品牌。

最近,阿迪达斯遇到麻烦了。

4月27日,阿迪达斯发表了2020年Q1财报数据,称由于受到新冠肺炎疫情冲击,阿迪达斯今年一季度全球销售额同比下降19%至47.5亿欧元,营业利润同比骤降93%至6500万欧元,净利润大跌96%,至2600万欧元。

疫情爆发以来,阿迪达斯股价已下跌逾三分之一,市值蒸发约338亿美元!什么概念?百度的总市值目前是346亿美元。

也就是说,2020年第一季度,阿迪达斯收入比上一年少了至少6亿欧元(约46亿人民币)利润!

而且据阿迪达斯官方表示,2季度预测销售额仍将下降40%,经营利润跌至负数

恩,阿迪这个亏钱状态近期将持续下去…只是亏得多或者少罢了。

据《美联社》的头版头条报道:德国政府批准阿迪达斯寻求30亿欧元的救援贷款,可以想象,阿迪现在已经到了入不敷出的地步!

现在,阿迪为了自救,甚至做了平时很少见的长期折扣活动。

4月13日至4月30日,阿迪中国官网大量产品以五折左右的优惠出售。阿迪国外官网上,也正在举行七折的优惠活动。

对于最近沉迷跑步机减肥,不能自拔的木木来说,这波折扣,是香的…


这样的打折,无疑是对品牌力和产品力的伤害。


还是那一句:先活下去,别管现在活得有多难看,活下去就够了。

让一个国际巨头长期打折,原因很明显,就是库存压仓卖不出了,所以要清库存了…

相信现在的阿迪,正在经历着服饰品牌扩张期必经的周期性风险。

这几年来,阿迪狂开店,狂配合经销商开店,电商的投入简直就是胡搞,这样在突发疫情的情况下,众多销售门面不能营业,电商又反应得不够效率,所以整个企业并没有疏解内部商品压力的完美方案。

风险一,遇上疫情,货物积压成灾

服饰品牌由于受到季度流行趋势、订货机制等客观原因,就会造成产品流通周期比较短,因此鞋子和服装一个季度卖不出,就会被定义为存货的概念。


我们通常逛商场看见很多品牌的特卖场卖清仓货,其实就是这个意思。

还别说,进店挑的人还挺多。

就像苹果清库存一样,iPhone SE2换个新的芯片就拿出来炒冷饭了。而重点是用户还喊真香,你就知道苹果清库存的手法玩得有多高端了…

当然,服装服饰和科技范畴不同,也没什么可比性。

此前,NBA的停摆使得实战鞋的曝光力度得不到保障,而悉心观察的朋友们也已经发现了,近日的球鞋二级市场也有着明显的缩水趋势。

不过也可见,如何把控存货的周转,和避免高存货带来的现金流断裂,一直都是各大品牌商考虑的问题。

原本在疫情发生之前,正是中国人准备扫年货的时候,阿迪都做好准备要迎接一波疯狂消费了,甚至还邀请了国内的当红演员拍片宣传。

谁知突然爆发新冠病毒,全国人民都在家不逛街,让阿迪在国内的货物一下子卖不出去,造成库存积压。

而随着疫情在全球的持续扩散,阿迪达斯也于3月17日宣布,出于对员工、客户和合作伙伴的健康和安全的考虑,将暂时关闭欧洲和北美的门店(包括品牌自营店和特许经营门店)。全球范围内关闭的门店接近70%,造成全球性库存积压。

积压太多都没地方放了,自然也就打折卖货了。

风险二,渠道盲目扩张,管理失控

2012年,可以说是体育用品行业最惨的年份,很多体育品牌都赌2008年北京奥运后,运动行业会掀起一波风潮,于是疯狂扩张门店。但是没有想到盲目扩张后,造成同行恶性竞争,集体兵败。

据2011年报数据显示,当年,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家安踏店加上运动生活系列店与儿童体育用品店共计9297家361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上。加上耐克、阿迪这些品牌,全世界加起来一共好几万个运动品牌店。

品牌商将货批发给经销商,可经销商太多,这个卖一点那个卖一点,完全赚不了钱,最后就变成大减价和大量压货…

就以李宁举例,2011年扩张到8255家门店后,终于在管理方面跟不上,玩崩了。最后在2012点开始大量关店,亏损金额达到31亿。

当然,近年李宁打了个完美的翻身仗,已经回到年入百亿的企业队列。

然而,有这么多品牌的前车之鉴,阿迪都不认命,选择继续扩张门店。

2017年,阿迪在中国的门店已经达到10000家。可阿迪并不满足,打算在2020年的时候能扩张至12000家。还开创了三叶草、女子专用、阿迪达斯NEO等子品牌。

门店越来越多,子品牌越来越多,才让阿迪在失控的道路上越走越远。

要知道,阿迪不仅是今年欧洲杯最大的赞助商之一,还是东京奥运会的品牌赞助商。现在连体育赛事都取消了,连宣传机会都没有了。

内部库存积压,外部疫情打击,阿迪这段时间苦逼得很。

可阿迪这次会把市场崩掉吗?似乎也没这么容易。毕竟在体育品牌圈里面,影响力是可以跟耐克掰手腕的存在。在4月14日阿迪达斯表示已获得一笔由政府支持的30亿欧元(33亿美元)贷款。

有人整理了阿迪达斯的,异父异母的兄弟姐妹,太多了,


原因一,品牌独创科技,消费者愿意买单

纵观体育品牌圈还没有哪个牌子,能从全类产品上顶替阿迪的位置,阿迪的很多独家体育科技还是很有竞争力的。

boost技术

Boost是使用TPU的小颗粒发泡的,独特的分子能提供完美的缓震效果。让坚硬的TPU(热塑性聚氨酯弹性体橡胶)通过热塑性工艺后获得弹性,使人穿上去着更加舒适省力。

个人感觉,这双鞋子穿上有一种踩SHI的感觉,软软绵绵的…虽然这种形容词不太好,但是感觉的确如此…

发泡Bounce

发泡Bounce就是,又软又弹的发泡材料,也可以称之为平民版boost。在提供缓冲保护的同时,最大限度将每次蹬踏的能量转化为帮助移动的动力。

简单来说,所以如果你觉得boost偏贵和弹性大。就可以考虑入手Bounce,韧性和稳定性也非常不错。最重要是没有那种踩SHI的感觉。

Formotion

阿迪最牛逼的技术之一。可根据穿着者的步伐自动调节,达到最舒适的落地角度。同时减少地面对脚部的冲击,达到缓震的作用。同时Formotion滑动托盘可以做360度方位移动,延长鞋子的着地时间。

这种技术大多用在高端跑鞋或者篮球鞋上,篮球鞋像麦迪6代、阿里纳斯1代,都用过这个技术技术。但是这款技术运用比较复杂,成本也偏高,鞋子也非常贵。

boost、Bounce、Formotion这三种科技都是阿迪的独家科技,要说竞争对手完全顶替,或者后入局的玩家完全被超越,还不是随便说说那么简单。

虽然说门店的关闭和库存积压让阿迪亏损了很多,可是据官方的统计,阿迪第一季度线上销售额增长了35%,其中3月份增长达到55%。其中,大中华市场的线上销售情况更为突出。

而且,阿迪达斯CEO,Kasper Rosterd也表示,预计4月份增长趋势将会维持。就是说,阿迪对线上部分的增长还是保持乐观态度的。

虽然,仅靠电商的收入要填补这么多门店的亏损不太实际,但是活下来,还是不成问题的。

原因二,竞争对手都在缓

在大环境下,除了阿迪,其实竞争对手也不好过。暂时来说,竞争对手都会放下之前的恩怨情仇,放弃狙击。毕竟,大家都为了保命自顾不暇,也不用说发起进攻了。

4月24日,美国服装巨头GAP称,自2月份以来公司已消耗10亿美元,预计到下周其银行账户里将只剩下7.5亿美元。GAP不得不停发8万多名员工的工资。

那么,在停战状态,也有更多时间让阿迪做战术上的调整。

这波危机过后,大伤元气就是肯定的了,相信阿迪也会对门店大范围扩张,带来的失控后果,有一个深刻的认知。

最后

即使一个不小心,阿迪真的还不了债务,银行也不再贷款了,你以为这个品牌就从此在世界上消失了?

有网友吐槽说,阿迪达斯鞋的设计水平,落后耐克一个时代。这恐怕是阿迪达斯今后要面临的最大问题。对任何一个企业来说,停止创新,就是自取灭亡。


为啥国家一直倡导企业要做品牌?因为品牌做大了,就是一个能抗风险的无形资产。被收购后越做越好的大品牌也并不少见。

伟大的品牌所代表的往往是比产品本身更宏大的东西。如迪士尼的名字包含着家庭、欢笑和娱乐,耐克则意味着出色的体育运动,而微软的目标是让每张办公桌上都有电脑。星巴克提升到一个新高度:不只是一杯优质咖啡,也不仅仅是温馨的办公商务聊天氛围。

当品牌化身为一种象征,他就很难倒闭消失。

最近几年卖疯了的运动品牌FILA,早就被安踏以3.25亿收购了。。。安踏集团旗下拥有安踏ANTA、斐乐FILA、迪桑特DESCENTE、可隆KOLON等多个运动品牌。瞧不起安踏集团吗?你快高攀不起了好吗?

所以,我们现在说不定可以趁便宜,抄底买(公司)!

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