为什么Anheuser-Busch将啤酒和金钱投入电子竞技

 
Anheuser-Busch是一个不羞于拥抱电子竞技的品牌之一。它是一个非地方性的品牌，这意味着它不像游戏中的耳机一样以游戏玩家的方式诞生和繁殖。它是一个主流品牌，希望通过真实的体验营销打入以前孤立的电子竞技世界。
有些品牌对电子竞技的不可预测性持谨慎态度。比赛来去匆匆。运动员可以用他们的大口吹大笔交易。球迷们并不总是在电子竞技赛事中表现出色。但是Anheuser-Busch InBev体验营销总监Joe Barnes的工作是确保他的公司在电子竞技的正确消费者面前以正确的方式代表“电子竞技官方啤酒”。
有很多资金岌岌可危，但巴恩斯认为，大型品牌必须在年轻人中成为一个大趋势时必须灵活。他不是在等竞争对手到达。他正在推动使用Bud Light和其他Anheuser-Busch产品作为新一代电子竞技爱好者的首选啤酒。我将在10月举行的Esports BAR迈阿密赛事中与Barnes一同主持会议。
这是我们采访的编辑记录。
Joe Barnes：我在美国领导Anheuser Busch投资组合我领导我们的体育赞助策略。此外，我还为电子竞技，足球和我们的新兴物业进行体验式营销，这些物业还包括战斗和女性运动以及其他一些事物。我们的体验营销团队是我们的消费者联系团队的一部分。我们专注于如何在激情点上影响和影响消费者决策。
使用Bud Light，其中一个是电子竞技。我们正在尝试 – 我们如何让粉丝以不同的方式开始体验我们的产品?现在，在电子竞技中，我们面临的最大挑战是，体育行业中没有传统的规范，它是非常面对面和社区的。 “我们要去酒吧观看比赛。我们将在体育酒吧观看NFL比赛并获得Bud Light的投手。“
在电子竞技中它有很大的不同。对我们来说，体验是我们试图拉动的一个重要杠杆。在活动中，消费者与社区有关，而不仅仅是他们的虚拟社区。这给了我们与他们互动的真实点，并将他们介绍给Bud Light。听起来很疯狂，很多正在成为21-27岁的消费者正在成长而不喝Bud Light或啤酒。他们的主要饮料是红牛，能量饮料。我们正试图将这些啤酒场合引入电子竞技场，就像我们100年前在传统体育运动中建立的一样。
GamesBeat：我不知道有多少玩家喝啤酒。你们是游戏和电子竞技的特有人还是非特有人?
巴恩斯：我们当然认为自己不是地方病。当人们问我们时，关键的挑战是什么 – 我们在电子竞技中的价值主张是什么?我们不会让你的互联网更快。我们不打算让你的屏幕更大。我们不会在漂亮的椅子上给你更好的姿势。对我们来说，我们可以为粉丝提供不同的东西。
本周我们宣布了另一个Twitch计划，在另一个月我们将宣布另一个计划。 Bud Light Twitch频道是我们在电子竞技中的重要资产。首先，在这个社区中，我们能够对我们的频道进行老化，因此只有21岁及以上才能与Bud Light互动。这显然是传统上年轻观众的一个巨大关注点。但是在我们的Bud Light Twitch频道中，除了游戏之外，我们还可以为游戏玩家提供一些东西。
就像我说的那样，我们不是地方病。我们不是比赛的一部分。但我们能做什么 – 我会举个例子。我们刚刚在上周二推出了Bud Light Beer League，这是一个业余的铁拳锦标赛。业余爱好者可以赢得成为职业运动员的机会，并在曼谷的铁拳总决赛中获得巨额奖金。我们在这里的价值主张是，我们将举办锦标赛，我们将为游戏玩家而不仅仅是电子竞技运动员。我们将给他们机会赢取奖品。 Bud Light能做些什么，别人做不到?我们会给你一个成为职业选手的机会。
这与我们与守望联盟的战略有很大不同。我们是守望联盟的官方啤酒赞助商。我们的Twitch频道内容与那个，它是Bud Light欢乐时光。每周我们都会有两位主持人谈论20分钟，基本上是一个体育中心的守望者联盟，在那里他们看过去，他们谈论即将出现的关键故事情节。它设置在酒吧环境中，包括啤酒，霓虹灯和东西，只是为了确定 – 当你闲逛和谈论电子竞技时，这是欢乐时光。今晚感到兴奋并有一些Bud Light。这就是我们试图让人们了解的行为。
然后，在Overwatch League中，由于这是他们第一年进行现场直播活动，我们还赞助了所有的本垒打周末。我们有消费者的经历和赠品。我们把它们放在我们称之为Bud Light Watchtower的地方，在Overwatch IP上播放。它是所有场馆中最优质的座位，我们将邀请客人与影响者，彩带和专业游戏玩家一起出去玩。免费Bud Light，最好的座位，以及您可能拥有的最佳体验。当你喝Bud Light时，当你玩游戏和Bud Light是你选择的啤酒时，机会对于很酷的体验来说是无穷无尽的。我们认为自己是为消费者提供优质体验的领导者。
GamesBeat：电子竞技炒作引起了很多关注。有一个很长的Kotaku故事讲述了观众的错误测量。我采访了尼尔森的一个人 – 这个故事刚刚开始 – 他们如何测量电子竞技的观众。这些都是全新的。信息和数据仍然需要工作。
巴恩斯：100%。我们自己进行独立的数据收集。我们与尼尔森合作，我们重视他们以及他们在我们所有体育场馆的合作关系。这是我们使用它们的原因之一。我们也使用其他一些研究公司，然后我们总是 – 如果我们正在做流，我们有Twitch分析。如果我们正在做活动，我们会进行退出调查。我们有很多 – 现在我们的关键是数据收集。对于我们来说，无论数据是什么，我们如何使用这些数据来告知我们如何与粉丝进行互动?
这不一定是数字。我们知道数字很大。我们可能不知道究竟有多大。但对我们来说最有趣的是，消费者的习惯是什么?什么是消费者的激情点?我们如何为球迷提供价值?
GamesBeat：从某种意义上说，我猜你想要更好的测量，但是你有足够的精确度来采取行动并做你需要做的事情。
巴恩斯：就是这样。对我们来说更重要的是，我们是否在研究中提出正确的问题?而不是，我们是否拥有完全正确的样本数据，我们是否知道具体数据?对我们而言，它是关于微调正确的问题并为消费者找到合适的激情点。
GamesBeat：就人们对传统体育的比较而言，您对此有何看法?您认为这会赶上多久，或者它们会以何种方式与众不同?
巴恩斯：有一些交叉，那就是当我们试图细分奖品的实际尺寸时，我们会看到不同的消费者群体。有热情，顽固的电子竞技球迷和运动员，然后有更多的休闲游戏玩家。我们看到与传统体育的交叉 – 这是非常丰富的领域，因为我们有四个核心联赛中的三个联盟赞助 – 我们希望看到什么是交叉以及我们如何采取行动。
真正开始大跨越的是，其他体育项目的职业运动员正在玩视频游戏，无论是在Twitch还是在空闲时间。他们都是大玩家。 Juju Smith-Schuster，对吧?他是一名伟大的游戏玩家，他在NFL打球。他到达了两个。对于Bud Light而言，它非常引人注目。他是我们与NFL的合作伙伴，我们可以考虑与他合作进行电子竞技。我们如何利用这两个消费者群体?大多数人在那里玩Fortnite，大多数人都在观看NFL。 Bud Light可以带来哪些效率?
我们看到的另一件事是，我们有一些数据显示，在游戏迷中，权力的游戏与NFL一样受欢迎。这可能不是他们在视频游戏背后的第二或第三个激情点，它仍然是前10名。我们可以通过很多方式利用我们的NFL合作伙伴关系和其他人来吸引那些粉丝。目前，大多数品牌和大多数电子竞技团队都专注于电子竞技策略。我们认为真正的体育和电子竞技之间有很多丰富的交叉领域。
GamesBeat：就电子竞技而言，你有什么看法?你觉得你必须下注并支持某些比赛或某些比赛吗?或者你可以保持高于这一点并以某种方式覆盖整个观众?
巴恩斯：我不认为有一个联盟可以成为电子竞技战略的银弹。当我们看到它时，它需要多个合作伙伴才能吸引大部分粉丝。我们希望Bud Light适合每个人。我们如何达到那里的最高水平?这是一个混合。正如我们已经宣布的那样，2019年我们与守望联盟，铁拳7和NBA2K建立了合作关系。我们更愿意与那些了解我们如何吸引消费者，我们如何保持新的和有趣的合作伙伴关系，如啤酒联盟 – 可以轮换不同的标题 – 所以我们可以接触越来越多的粉丝。我们还希望在关键游戏和游戏中使用有影响力的人来影响和接触这些消费者。
必须有一个混合。一个标题没有一个通用的方法。对我们来说，它是资产的混合体。这是关于触及范围以及我们可以做些什么来接触所有这些消费者，或者至少是其中很大一部分消费者。
GamesBeat：到目前为止，您能否重申哪些游戏以某种方式支持，或者您与之密切合作并且对此感到满意?
巴恩斯：我们与守望联盟建立了合作关系，这是一个全球性的合作伙伴关系。然后，在美国，我们有一个NBA2K合作伙伴关系，我们刚刚在赛季末宣布。我们现在正在计划2020年。然后我们将与Tekken 7合作，这将是Bud Light Beer League。这将是它主要是Twitch流媒体和在线锦标赛的混合体，然后还会有一些现场活动组件。 Overwatch League，对我们来说，这是一个现场活动和Twitch流组件。我们不仅寻求合作伙伴的混合，而且寻求每个合作伙伴关系中的混合资产。
GamesBeat：跟随这些名人游戏玩家或不同电子竞技中的顶级运动员怎么样?除了联盟伙伴关系之外，你会与这样的人做交易吗?
巴恩斯：绝对是。可以说最有市场和最受欢迎的名字是Ninja。几年前，在我之前的Bud Light All Stars计划中，我们与Ninja合作。今年，我们与一些有影响力的人合作。我们在战术上更多地使用它们，而不仅仅是签下最大的名字。这是关于我们如何使用它们来推动我们的Twitch内容并帮助我们激活。我们一直在使用有影响力的流来推广我们的Overwatch League现场活动。在每个本垒打周末之前，我们会在他们接管的有影响力的溪流中为我们的Bud Light Watchtower体验提供消费者门票。
巴恩斯：绝对是。我们所看到的，这是一个数字原生的，这种按需型消费者。这与我们试图与美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)达成的目标不同。在那里，你有一个年长的粉丝。他们倾向于年龄在45岁左右。游戏玩家在23左右歪斜。啤酒如何为他们带来生命的方式大不相同。
两周前我们在洛杉矶举行的超级联赛主场周末比赛中做了什么，我们与L.A. Valiant的顶级球员之一进行了针对洛杉矶的Drizly促销活动。 Drizly是一项在线酒精送餐服务。我们说，“嘿，洛杉矶，你们都喜欢科技。你不喜欢亲自做事。但是如果您从Drizly订购Bud Light，您将不仅有机会获得啤酒，而且您的啤酒可以由来自L.A. Valiant的Custa提供，并且他将为您提供贵宾通行证至Bud Light Watchtower。
Custa出去把啤酒交给了一位意想不到的消费者。他是来自澳大利亚的，所以他结束了他们所谓的射击靴子，从鞋子中射出它。他是和消费者一起做的。每个人都玩得很开心。对我们来说，这就是我们突破的方式。我们不会以他们希望达到的方式与Valiant消费者交谈。我们希望成为内容创作者，而不是内容中断者。我们希望让他们收听，因为他们认为这很酷 – 这是他们最喜欢的球员和他们最喜欢的球队 – 而不仅仅是在Twitch上为他们提供广告。
当你是非地方性时，你必须对这个空间有太多不同的看法。你必须找到为消费者提供价值的方法，而地方性品牌则以不同的方式做到这一点。
GamesBeat：你打算在迈阿密的Esports BAR谈什么?
Barnes：Stuart Saw和我共同主持。 Endeavor是我们在美国的电子竞技机构。我们在Anheuser Busch和Endeavor之间共同开发了很多项目。对于很多人而言，它将讨论我们正在做些什么来吸引消费者作为非地方性品牌。这正是我们所谈论的内容，但更详细地说，有更多视频和人们可以看到的具体例子，以及一些数据。
到目前为止，到10月份我们将获得大量有关此方法的数据。我们刚刚进行了第一次社交听力测试，在那里我们发现我们现在占社会分享声音的70%，这对我们来说是巨大的。消费者不是因为他们想要而谈论啤酒品牌。这是因为我们为他们提供了一些疯狂和独特的东西，让他们感到兴奋。他们在空闲时间谈论这件事。这不仅仅是行业。我们希望到那时能有更多这样的例子。
另外，我们希望有一个非常酷的 – 它没有完全确定，但非常酷的Overwatch联盟总决赛激活。我们希望推动这一信息超越核心游戏玩家和守望联盟粉丝所关心的信息，同时也超越了整个费城的信息。 Bud Light与费城有着非常丰富的历史，比如费城老鹰队的超级碗胜利，我们在那里向费城提供免费啤酒。为了回到费城，我们正在计划很多兴奋和很多很酷的事情。超级联赛决赛是在Esports BAR之前的一周，所以我们希望分享很多很酷的东西，以及完整的守望联盟回顾。
GamesBeat：你们整个行业都像你们一样活跃，或者你觉得自己领先?
巴恩斯：我们远远领先于竞争对手。这就是我们想要的地方。我们有很多不同的电子竞技方法。我们的竞争对手，在今年早些时候，他们今年的大型电子竞技时刻宣布他们正在将啤酒罐变成控制器。他们在E3举办了一场活动，控制器无法连接到蓝牙，没有人可以玩。
正如我所说，我们真的试图保持清醒，成为一个让你的游戏玩法变得更好的特有品牌。我们希望成为粉丝的啤酒，休闲游戏玩家的啤酒，以及电子竞技运动员的啤酒，当他们不在屏幕上时，可以这么说。我们希望发挥我们的优势。这只是一种截然不同的方法。