发布时间：2020/06/11
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▣ 编辑 广告君 | 4A广告头版（ID：aaaaggtb）
大卫·奥格威说过：“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。在通常情况下，广告的目的便是为了借助内容打动用户，从而促使用户完成某种行为，以达到营销的目的。
但如何才能够更好的打动用户，让用户按照品牌预期的方向发展呢？今天，就来给大家聊一聊打动用户最常用的两种方式：
洞察人性中的“喜”与“恶”
广告对于一个品牌的重要性是不言而喻的。无论是品牌方自己制作的宣传广告，还是由自来水用户形成的口碑型广告，都在很大程度上为用户选择品牌时进行了加分。但是，问题在于这些广告到底如何才能驱动用户的行为，让品牌达到营销的目的呢？
在畅销书《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》中，作者德鲁·埃里克·惠特曼说过：“很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是消费者从来都不关心你，他们只关心自己”。所以打动用户最好的方法，便是让用户能够感同身受，只有戳中用户内心的痛点才能够打动他们，进而驱动他们的行为。
腾讯高级副总裁、微信负责人张小龙在腾讯内部分享的时候提过：做产品要把握人性中的“需求”，满足了人性，产品会召唤用户。产品卖点越接近人性的弱点，越容易被用户所理解。
有人说人性有五大弱点：色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探；也有人说人性有八种基本欲望：①生存、享受生活、延长寿命；②享受食物和饮料；③免于恐惧、痛苦和危险；④寻求性伴侣；⑤追求舒适的生活条件；⑥与人攀·比；⑦照顾和保护自己所爱的人；⑧获得社会认同。但其实化繁为简之后，人性最基本两种心理便是：喜欢和厌恶。
喜欢和厌恶虽然说起来很简单，但却是驱动人们行为的基本。所以，以这两个点出发我们可以得到几个不同的思考方向：
“喜欢”的两种打开方式
1、强化喜欢。简单来说，便是通过放大用户喜欢的元素，暗示用户在经过某些特定的行为之后便可以得到自己喜欢的东西，通过激发用户的向往来达到目的。比如说Keep上线的第一支品牌广告《自律给我自由》：通过用户对“自由”、“健康”、“好身材”的向往，借助视频中一句句热血的文案不断强化用户“喜欢”的元素，最终激发用户对运动的追求以及对品牌的好感。
2、消除喜欢。与去强化有所不同的是，消除喜欢在开始也会放大用户喜欢的元素，然后再设计一些特定的行为最终导致这些元素消失。简单来说，便是如果不完成这些行为那么你喜欢的东西便会消失，也就是激发用户的“损失感”。比如，舒尔佳此前制作的创意广告《美食大作战》：便是先激发用户对于“美食的喜爱”，但对于减肥的人而言这些东西又不能吃，这样的感觉便会让用户产生“损失感”，而最后再告诉用户只要使用了我们的产品“美食”与“减肥”便可以兼得。从而激发了用户对产品进行了解和使用的欲望。
“厌恶”的两种打开方式
接下来我们再来说一说关于“厌恶”的打开方式。与“喜欢”一样，厌恶也分为强化和消除两种：
1、强化厌恶。与强化喜爱的情况类似，强化厌恶是通过放大用户“厌恶”的元素，暗示用户一旦进行某些行为之后便会导致这些“厌恶元素”的产生。如果说强化喜欢是激发用户向往的情绪，那情话厌恶便是激发用户内心的恐惧。比如，云闪付的《史上最亏钱电影》：通过用户生活中熟悉的支付场景，让用户产生自己已经长期“亏钱”的感觉，进而在用户内心植入“不用云闪付，这些损失会越来越多”的概念，以此来激发用户对品牌的认知欲望，不由得想要拿起手机，看看云闪付到底有哪些优惠。
2、消除厌恶。便是在放大“厌恶”元素之后，通过某些特定的行为告诉用户，如果做了某件事，就能够避免或减少自己所厌恶这些东西，从而驱动用户去进行这些特定的行为。比如说，奥美的经典文案《我害怕阅读的人》：虽然主观上是在阐述自己害怕的东西，然而实则却是在告诉用户，只要你进行阅读，便能够改变这些。
“喜欢”和“厌恶”虽然之间最简单的两种情绪，但也正是人性各类特征产生的基础。而通过“强化”和“消除”这两种情绪进行营销，也是我们在广告中最经常见到的方式。只要能够熟练运用这些，一样可以达到自己想要的目的。
以上，就是关于“如何打动用户”的一些思考，希望对大家有所帮助。
